Прыгаю с парашютом, езжу на мотоцикле, руковожу www.it-agency.ru.

Конспект курса «Разумный email-маркетинг»

4 апреля 2015, 12:38

Это конспект курса «Разумный email-маркетинг» от 1-2 апреля 2015 года. Ведущие: Максим Ильяхов и Михаил Смолянов. Максим — автор рассылок Мегаплана, Мегапрорыва, Финолога, КСК групп и Главреда. Михаил — председатель совета директоров «Юнисендера».

Осторожно, адски много букв. Картинок мало, да и те тоже с буквами.

День 1

Цели
Показатели эффективности
Идеальная модель

План
Что и кому
Команда
Бюджет
Примеры

Цели рассылки

Самый частый запрос: «Давайте сделаем полезную рассылку, но чтобы обязательно были продажи. Будем вам платить процент с продаж. Покажите нам, на что вы способны». Оно так не работает. Разберёмся, какие бывают цели.

Продажи. Акции, спецпредложения, персональные предложения (предложения вовремя). Сложно, но можно. Не мгновенно.

Научить. Если новый продукт. Аудитория ещё не знает, не разбирается, не понимает. Нужно сформировать интерес, понимание, потребность. Научить.

Стать брендом номер один. На высококонкурентных рынках продукт у всех примерно одинаковый. Покупателей получает бренд, который больше нравится.

Делая любое конкретное письмо, нужно понимать, оно для чего? Как оно должно сработать?

Вот рассылка, письмо — чем оно отличается от рекламы? Оно приходит в личный ящик. Это «доступ к телу». Личная почта — это очень интимная область. Когда вы пишите человеку, вы оказываетесь среди его переписки с коллегами, друзьями и мамой. Мы у человека в гостях. Он может нас выгнать в любой момент. Кнопка «Это спам» есть на каждом письме. Человека очень легко потерять. Даже если у вас база в 130 000 подписчиков, каждый из них — отдельный человек.

Продажи — самая популярная цель.

На очень больших базах это может сработать сразу. А на базах в 1-3, и даже 10-15 тысяч подписчиков разочарование от email-маркетинга у многих наступает уже через месяц. Люди отправляют в первый месяц 4 письма, не получают заметной отдачи, и разочаровываются. И переубедить их потом очень тяжело. Нужно иметь правильные ожидания. Я бы закладывал хотя бы год. С аудиторией нужно нормально работать системно, регулярно в течение года, и тогда будут получаться какие-то результаты. Это игра вдолгую. Зато вы построите очень прочный фундамент.

Когда придумывали рассылка Мегаплана, была база в 100 000 подписчиков, и цель — научить их, что хорошо управлять компанией с помощью Мегаплана. Ставить задачи и т. д. И первые 30 выпусков были учебные. А потом Максим «словил звезду» и стал задаваться вопросом, что людям интересно. Пошли выпуски, например, «Как общаться с боссом». Эти выпуски стали вызывать очень большой отклик. Рассылка стала расти сама собой. Но эти люди ничего не покупали. Бизнес-показатели никак не менялись. Люди говорили «нам нравится», но это ещё не значит, что это надо делать.

Стали ли мы брендом номер один? Стали. На рынке рассылок. Это лучшая рассылка рунета, кажется, до сих пор. Стал ли Мегаплан CRM-системой номер один? Нет. Помогает ли это продажам? Косвенно помогает. Можно ли на это рассчитывать? Нет. Это плохо прогнозируемый результат. На этом нельзя строить бизнес.

Показатели эффективности

Классика: открываемость, клики, отписки
Вовлечённость: ответы, соцсети — насколько человек с нами на одной волне?
Действия: клики, трафик и конверсии — насколько человек готов совершить действие?
Вирусность: подписка — сколько один человек привёл к вам новых подписчиков?

Открываемость, клики, отписки
Их показывают все системы рассылок. Но эти показатели практически ни о чём не говорят. Вот у нас открываемость 19,7%. Это хорошо? Это плохо? Важна только динамика. 23% → 22% → 19,7% — плохо, «доигрались». 0,7% → 1,7% → 2,7% — «хорошо идёте».

На стареющей базе показатели всегда будут снижаться. В любой базе всегда много мёртвых адресов. Люди меняют работы. Люди меняют ящики. Люди настраивают фильтры. Системные администраторы на работе настраивают фильтры. Письмам попадают в спам.

Можно купить (легально) базу на 100 000 подписчиков и там будет открываемость 0,5%. Но если из них 100 человек купят, рассылка окупится. Хотя обычно не окупается.

В среднем по рунету лучшая открываемость у образовательных проектов — 16%. Худшая — у туристических компаний, 9%. Но это средняя температура по больнице.

Пример. Есть туристическая компания, которая живёт на email-рассылках, они на майские с одной рассылки 130 билетов на одно направление продали и самолёт в чартер собирались брать. У них открываемость в два раза выше. чем у образовательных проектов. Они знают, что слать.

Ещё пример: открываемость рассылки Главреда. Бесплатные уроки: 90 → 60% (через 12 недель). Платные уроки: 99 → 80%.

Нельзя ориентироваться на отраслевые показатели. Если у тебя всё лучше среднего — расслабляешься. Надо сравнивать только с собой в прошлом.

Клики и действия
В письме может быть (а может и не быть) цель куда-то перейти, что-то сделать. Клики считает система рассылки + все ссылки нужно помечать UTM-метками. Тогда переходы с рассылки можно отслеживать в Гугл Аналитике и Яндекс.Метрике. Там же можно смотреть конверсии. Эти данные могут попадать и в CRM-систему, и дальше к вам в отчётность.

Вовлечённость
Чтобы проверить вовлечённость, нужно прямо попросить. Задать вопрос. Если вовлечённость низкая, значит людям это неактуально.

Будут приятные отзывы. Приятные отзывы лучше любой зарплаты) Будут и негативные отзывы. В России статистика положительных и отрицательных отзывов сильно перекошена в сторону отрицательных. У нас очень любят критиковать.

Не всегда наличие негативных отзывов — это плохо. То, что кто-то хочет от вас не то, что вы делаете — не всегда ваша проблема.

Вирусность
Человек получает письмо, пересылает другу: «Смотри какая тема» — а человек переходит и подписывается. Эксклюзивный контент — это для человека ресурс. И он с удовольствием этим делится в социальных сетях, почте, чатиках. То, что он может поделиться чем-то интересным, ценно для него: поднимает его самооценку в глазах друзей и себя.

Чтобы это работало, должна быть ссылка и сама страница, где человек может подписаться.

Настройте уведомление, чтобы каждый день приходило число, сколько сегодня подписалось людей. Например. в Мегаплане: 30 подписок за день — ок. Если 60 — значит сделали что-то хорошо. Если неделю подряд в районе 10, надо идти и разбираться, что сделали не так.

Только осторожнее с вирусным контентом. Далеко не всегда вирусный контент тот, который полезен для ваших целей.

С точки зрения бизнеса важны только конечные показатели. Приносит рассылка прибыль или нет? Остальные — промежуточные, нужны только для отладки и контроля процесса.

Лояльность

Поговорим про лояльность. Идея, обычно, такая: придём к человеку домой (в личную почту), будем вежливые и хорошие, и он станет к нам лояльным.

Но потом бывает так: «Рассылка у вас классная, рекомендую всем друзьям. Лучшая рассылка в рунете. Продолжайте в том же духе! Но продукт — говно». Лояльность будет, но это не значит, что она распространится на продукт. Более того, если будет слишком большой контраст между рассылкой и компанией, это может сработать в минус для бизнеса. Рассылка будет формировать завышенные ожидания от сервиса.

Если у вас плохой продукт, хамский колл-центр и пьяные курьеры, рассылка вас не спасёт. Не делайте классную рассылку, пока у вас базовые процессы и ценность продукта не отлажены. Если вы руководитель — решайте эти вопросы в правильном порядке. Если вы копирайтер — проведите простого тайного покупателя сами или друзей попросите. Сделайте 3-5 контактов через сайт и по телефону. Если там ад, не берите проект. Скажите «Вот у вас проблемы, исправьте и приходите через 3 месяца, сделаем вам классную рассылку».

В Мегаплане часто клиенты начинают писать прямо на редакторскую почту проблемы, жалобы, запросы. С одной стороны, это хорошо. Писатель втягивается в бизнес и продажи. «Каждый человек работает на клиентов, на продажи». А с другой стороны, это влияет на состояние писателя. Это сказывается на качестве контента. У писателя должен быть чистый мозг. Оградите писателя от лишней информации. Дайте инструкцию пересылать такие письма в поддержку не отвечая.

Идеальная модель

Рассылка-продукт

Человек подписывается на рассылку, потому что видит в этом пользу для себя. То есть воспринимает рассылку как продукт. Рассылка и есть продукт. У человека есть потребность — вы обещаете её удовлетворить — и выполняете обещание.

Примеры. «Я хочу научиться заниматься спортом» — и вы ему отправляете, как научиться заниматься спортом. «Я хочу научиться хорошо писать» — и вы ему отправляете письма, как писать. Такая рассылка может быть полностью автономной. Её можно поручить копирайтеру или агентству. Это может быть рассылка «в прямом эфире» или заранее созданные цепочки. Такая рассылка — это самостоятельный продукт, он имеет ценность сам по себе.

Помимо того, что такая рассылка привлекает аудиторию, она привлекает именно ту аудиторию, которая вам нужна. Так мы собираем и подогреваем базу будущих клиентов.

Желательно, чтобы это была полностью автоматизированная история. В агентстве заказали — они вам создали такую рассылку-продукт. А дальше вы занимаетесь её продвижением и получением результата для бизнеса.

Сегментация

Начинаем с простого. Делим на «заинтересованных» и «не заинтересованных» по тому, как они открывают письма. Одним отправляем одни письма, другим — другие. Эта сегментация нужна только чтобы правильно построить маркетинговые предложения для этих людей.

Помните о том, что человек пускает нас в своё личное пространство. Поэтому нам нужно сделать так, чтобы мы его не заспамили нашим маркетингом. Важно следить за балансом между продажами и пользой. Те, кто готов к нашим предложениям, должны получать все материалы. Те, кто пока не готов, должны получать меньше предложений и больше пользы. Такие должны получать только самые важные сообщения. И вот этот процесс перевода людей из сегмента в сегмент должен идти полностью автоматически.

Ещё про сегментацию. Часто помогают вопросы, напрямую не связанные с продуктом. Например, кто, где, сколько отдыхает. Сразу становится понятно, у кого какой доход, кому что можно предложить. Можно разыграть путёвку среди тех, кто ответит на вопросы. На фон тех данных, которые можно собрать на большой базе, стоимость этой путёвки незначительна. Плюс это работает на вовлечённость.

Примеры автоматических цепочек

В рассылке Главреда 12 автоматических писем по неделям. Потом письмо-продажа платной подписки. Через месяц ещё одно. И потом раз в месяц ему шлём ещё бесплатные контентовые письма, в каждом из которых в конце есть предложение купить. Но если у вас цикл принятия решения не такой длинный, письма после базовой цепочки могут быть и не нужны. А в Главреде допродать можно и через полгода, так что стоит слать вечно.

При текущем потоке последнее ежемесячное письмо даёт 7 000 рублей продаж в месяц. Но сделать его надо было один раз, а за год оно даст 84 000 рублей. И это рассылку ещё никак специально не продвигали.

В Мегаплане письма пишут «в прямом эфире». Каждое письмо рассылки Мегаплана — это событие. «Ой, а ты читал свежий выпуск?». А с другой стороны, в архиве есть 100 писем. И прочитать их за раз невозможно. Поэтому новому подписчику их начинают присылать автоматически раз в неделю. И этот контент будет работать всегда.

Контентовые и маркетинговые письма

Делать смешанные контентово-продажные письма технологически тяжело, поэтому стоит поделить письма на контентовые и маркетинговые. Контентовые письма может делать писатель или агентство. Маркетинговые нужно делать самим и привязывать к конкретным событиям.

Сколько должно быть полезного и сколько маркетингового контента?
Нет волшебной цифры. Полезно должно быть всё. Маркетинговые предложения тоже должны быть полезны, насколько это возможно.

Контентовая рассылка-продукт должна не разочаровывать читателя, полностью соответствовать обещанию. Маркетинговые письма должны не раздражать.

Обратная связь

Человек должен иметь возможность на любом письме нажать «ответить» и написать письмо. Всем отвечать надо. Ну кроме совсем психов. Ответ может быть шаблонным, но должен быть.

Продажи

Всегда должна быть возможность купить. Кнопка, заявка, оплата. Недурно в автоматические письма встраивать продажу, если у вас постоянные предложения.

Аналитика

Аналитика. То, что Mailchimp показывает цифры — это не аналитика, это данные. Нужно выстраивать собственную систему, нужен человек, который будет раз в месяц что-то строить, принимать решения, действовать. Где у нас хорошо, где плохо. Может, у нас сегментация неправильная. Может быть какой-то сегмент можно расширить. А тут у нас люди теряют интерес. Автоматизировать всё ни одна система не может. Что-то придётся делать руками. Должен быть аналитик. Презентация Mindbox про то, что делает хороший аналитик:.

Аналитик — это роль. Если проект большой, это может быть отдельный человек. Если нет, то хотя бы должен быть регулярный процесс.

Эта система «идеальная», потому что она постоянно работает, сама себя лечит и даёт продажи.

Ещё про цель

Продажи — на самом деле, плохая цель. «Мы хотим зарабатывать дополнительный миллион». Вроде и цель есть, и даже цифра. Но как зарабатывать? Это могут быть новые продажи или повторные. Это может быть подогрев интереса. Это может быть отработка длинного хвоста. Это может быть сокращение потребительского цикла (например, парикмахерская может напоминать в срок, и вы меньше откладываете). Так (бывает) можно с одного и того же клиента за год-два собрать в 2 раза больше денег. И вот это более интересная задача.

Как понять, что цикл сокращается? Смотреть продажи с рассылки по меткам и CRM. Задача для аналитика. Если база большая, можно сделать пилотный проект на части базы и сравнить.

Другая понятная механика. Продать айпад с нулевой прибылью, а потом продать к нему кожаную сумочку за 20 т.р. с прибылью 12 т.р. Студенту не продашь, а руководителю продашь. Для этого нужны данные о клиентах, чтобы присылать релевантные предложения.

Но такие истории не частые. Больше в крупных интернет-магазинах. Обычно лучше смотреть на воронку продаж, и как рассылкой можно на неё повлиять. Нужно выбирать наиболее рентабельную задачу. Чаще всего оказывается, что это не привлечение, а подогрев новых или сокращение потребительского цикла постоянных.

И это разные задачи. Их можно даже решать разными системами и разными командами. Но обычно одна из этих задач самая рентабельная и начинать надо с неё.

Стратегия может быть многоходовая

Пример. Частная авиакомпания в Питере, учит пилотированию, хочет продать самолёт. Ну как его продашь? Без скидки 50% вообще непонятно, как и кому продавать.
Сначала через Групон продавали «полетай час на самолёте» со скидкой 50%. Набрали базу в несколько тысяч человек. Дальше начали им писать, нескольким десяткам продали обучение. Потом поспрашивали уже этих людей, сегментировали, сделали предложения и продали 5 самолётов. При чём на каждом этапе эта система себя ещё и окупала.

Во многих бизнесах можно разработать подобную многоходовую воронку и построить продажи. Разрабатывает такое аналитик (джедай, менеджер, руководитель отдела продаж).

Про опросы

SurveyMonkey автоматически интегрируется в MailChimp. Ты в рассылку добавляешь ссылку на опрос, подписчики отвечают, а их данные попадают в базу MailChimp.

Если не хотите заморачиваться, можете сделать письмо с вопросом и 2 ссылками. А потом просишь MailChimp «покажи мне тех. кто кликнул на 1 ссылку», «покажи мне тех, кто кликнул на 2 ссылку».

Ещё пример из турагентств. Они пошли к Групону и договорились о рассылке предложений Групона по своей базе: SPA для молодых, SPA для пожилых, картинг, ещё что-то. Понятно, что это сегментирование. Потом они молодым парам предлагали романтические туры в Прагу, и у такого предложения была хорошая конверсия. Если разослать такое по всей базе, у большинства был бы негатив.

План рассылки

Рассылку готовить долго. Долго придумывать идею, предложение. Долго готовить выпуск. Долго делать текст, находить/делать/заказывать иллюстрацию. Готовить выпуск рассылки — 1 полный день минимум. Потом её долго читают. Рассылка читается 3-4 дня, бывает и до двух недель. Поэтому планировать всё нужно заранее.

Обратный отсчёт
Пример. Делаем спецпредложение — что-то в подарок на 8 марта. Что когда должно произойти для этого. Строим обратный отсчёт.

8 марта — подарить
5 марта — получить
4 марта — заказать
1 марта — отправить
28 февраля — доделать
26 февраля — написать
25 февраля — придумать
24 февраля — решить, что делаем такое спецпредложение к 8 марта

Это идеальный сценарий — 7-8 дней. А сколько всего в нём может пойти не так? Если предложение чуть сложнее, то буду ещё 3-4 внутренние итерации. Надо либо закладывать больше сроки, либо будут сорванные дедлайны и всё равно нужно закладывать. Итого начинать надо 31 января. В Мегаплане был выпуск, у которого было 14 итераций, и готовился он год. Иллюстрации в стиль не попадают или главную метафору не отражают. Иногда влезают технические вещи. Идеальный сценарий выполняется, когда «у всех горит, адский аврал».

Со временем, когда у вас в компании отлажен процесс, вы знаете свой цикл подготовки рассылки, вы можете на него рассчитывать. Это может быть три дня или неделя или две недели.

Если продаём тренинг, значит нужна серия писем и аналогичным образом получаем, что нужно начинать за 3 месяца.

Если продаём оборудование для школ, которые делают закупку летом/ранней весной, значит с ними нужно начать работать в сентябре прошлого года. Итого год.

Составляйте план на год и на месяц

Ритм: не менее {2} рассылок в месяц. Может быть раз в день или раз в месяц. Выбирайте ритм для себя и соблюдайте.

Знаем ритм → выбираем даты. В идеальной модели автоматизированные выпуски не должны быть привязаны к датам, а маркетинговые — должны. Это могут быть внешние события, выставки, семинары, праздники, распродажи, согласования бюджетов у клиентов. Обязательные даты: праздники, распродажи.

Когда события выбраны, и мы знаем свой цикл (например, 5 недель), нам надо за 5 недель до каждой даты начать делать соответсвующий выпуск.

Про Новый год. Кто из вас обидится, если кто-то вас не поздравит с новым годом? Обычное поздравление — это какие-то тёплые слова ни о чём. Хорошее поздравление — это про бизнес, это подарок, и нужно что-то особенное придумать. И возникает мысль, что иной раз можно и не поздравить с Новым годом. Можно поздравить со 2 января, с китайским новым годом. Нужно избегать толпы.

В России так не делают, а на западе часто поздравляют с годом работы клиента (и ещё подарок, скидка). Это хорошо для постоянных / циклических продуктов. Стрижка, интернет-провайдер и всё такое. Ещё дать скидку и человек никуда не уйдёт.

Пример. 25 мая (каждого года) сдавать ЕГЭ. В этом году пишем «Чувак, тебе через год сдавать ЕГЭ. Начни подготовку сейчас, иначе не успеешь». Через 3 месяца «До ЕГЭ осталось 9 месяцев. 3 месяца уже прошло, нужно готовиться усиленными темпами. Вот тебе промокод». Это персональные события. У рассылок, привязанных к таким событиям, не будет конкуренции со всеми типичными новый-год-23-февраля-8-марта.

Или жена купила машину. Можно спрогнозировать множество событий, к которым привязывать страховку, ТО, автокосметику, чистку салона. Если писать не за неделю, а готовить человека заранее, больше шансов выстроить отношения к дате выбора. Все буду писать «купи-купи» в первый раз, а у нас уже отношения.

Или закрылся Банк24.Ру. В тот же день приходит предложение от Альфа-Банка. Давайте вы откроете у нас счёт, а мы вам подарим 9 т.р. на рекламу в Яндекс.Директе при платеже не менее 3 т.р. Счёт откроем сегодня, мы уже забронировали для вас номер и подготовили документы. Такое предложение оказалось самым выгодным на фоне других банков, которые тоже звонили и говорили что-то в стиле «мы готовы открыть вам счёт, хотите?» Естественно, для этого у них должно было быть заранее всё придумано и подготовлено (возможно, для других каналов и ситуаций).

Ещё можно привязываться к выходу фильмов-событий.

Ещё 2 года назад интернет-магазины делали «Black Friday». А можно подстроиться и сделать за 2 недели «Ждёте Black Friday? А у нас скидки уже сегодня». Или через 3 дня «Опоздали на Black Friday? Продлеваем скидки». Или предложить рефинансирование кредита (многие закупились, и более дешёвый кредит может быть актуален).

«Собака Дурова»

Отправитель в почте уже выработал у нас определённые ожидания от содержания письма.

Приятные ожидания:

AliExpress.com Продавец отправил ваш товар
HeadHunter Вас пригласили на собеседование
Twitter @varlamov ретвитнул вас!
Главред Текст о компании
Яндекс.деньги Ваш счёт пополнен
Медуза Вечерняя Медуза, 31 марта

Неприятные ожидания:

Facebook Какой-то не знаю кто хочет добавить...
Groupon Горячие скидки на выходные
Lettera Очередная плохая книга в пересказе
Artem Kabalkin Опять LP Generator что-то зарелизили

У читателя формируется предвзятое отношение после 2-3 прочтений вашей рассылки. Не попадите в категорию «Сразу удаляю». Если попали:
— Сегментировать и перестать отправлять!
— Попробуйте другое имя отправителя
— Можно сделать шок-заголовок (но ожидания нужно удовлетворить)
— Эмодзи? Всё ещё может прокатить, но постепенно переходит в стоп-факторы

Хуже всего то, что это даже не сразу влияет на показатели — открываемость, вовлечённость.

Как оставаться в группе приятных ожиданий
Прежде всего, нужно соответствовать ожиданиям. Важно, чтобы люди знали, на что они подписываются. Тот же Групон для многих даёт то, что они ожидают, и они рады. Более глобально, люди ожидают для себя пользу. Нужно давать полезный контент или хорошее предложение.

Формула ожиданий: нужно знать свой потенциал и обещать немного меньше, чтобы иметь в запасе бонус.

Возвращаясь к идеальной модели. «Собака Дурова» включается только если вы людям что-то отправляете. Поэтому так важна автоматическая система сегментирования людей. Нужно автоматически переводить неактивных людей в сегмент «меньше маркетинга».

Что и кому отправлять

Обратная связь

Я рекомендую новые рассылки начинать с опроса по базе: «ребята, что вас волнует, какие у вас проблемы?». Берёте Гугл Формы, составляете вопросы, пишете письмо и отправляете. Чтобы увеличить вовлечение, нужно объяснить ему важность. Ещё когда ты человека спрашиваешь, он задумывается. «Как относишься? — Хорошо отношусь». И сам одновременно осознаёт.

Конкурсы зависят от релевантности. Все люди. У всех есть азарт. Все хотят получить пользу за свои деньги. Это вопрос, кто во что верит, у кого какой опыт.

Контентная рассылка

Сюда попадает любой полезный контент. Ключевое слово «польза». Человек развлёкся — получил пользу. Решил проблему в отношениях — польза. Удовлетворил любопытство — тоже (если ты попал в любопытство). Одна и так же статья будет бесполезной одним людям (= плохой), и супер-полезна другим людям.

Самый рентабельный вариант — это адаптированный перевод популярных западных статей. Они уже популярные — с лайками, шерами и комментами. Поменять пару пунктов, заменить примеры на российские, добавить один абзац от себя — и будет ок. Сервис «Алконост» за очень адекватные деньги делает базовый перевод за 3 часа или к утру.

В принципе контента в мире сильно больше, чем человек способен поглотить за свою жизнь. Придумать новый контент — в этом мало практической необходимости. Важно донести актуальный для человека контент. Рассылка Мегаплана на ⅔ состоит из пересказа чужих мыслей из статей, книг или интервью. Всегда со ссылками на источник.

Дайджесты тоже актуальны и тоже полезны, а делать просто.

Всё остальное делать сложнее.

Маркетинговая рассылка

Здесь всё понятно. Только не надо выдавать маркетинг за полезный контент.

Плохой пример — рассылка Техносилы. Прислали рассылку про дешёвые ноутбуки с мизерными скидками, хотя у Максима Macbook (и в системе рассылок эта информация есть). Ну явно нецелевое предложение.

Активационная цепочка

  1. Регистрация в демо
    Советы
    Что дальше
  2. Первые шаги в продукте
    Советы
    Что дальше
  3. Активный пользователь
    Пригласи друзей
    Советы
    Что дальше
  4. Оплатил
    Как получить максимум за свои деньги
    Что дальше
  5. Продлил
    Бонус, неожиданный подарок
    Что дальше
  6. Активный платящий
    Пригласи друзей
    Партнёрка
    Что дальше

Обычно транзакционные письма пишут программисты. Они решают свою задачу — чтобы пользователь кликнул на ссылку с подтверждением. А на самом деле такие письме — важная часть знакомства с продуктом. Этот процесс называется «онбординг», и им должен заниматься дизайнер.

Кейс. Колл-центр научили спрашивать «Вы получали наши письмо с полезной информацией?» Если нет, помогает найти письмо в спаме. Проверить правильность адреса. Короче, вернуться в рассылку. Сложные вещи проще объяснять в письме, а не в службе поддержке и колл-центре. Если продукт сложный и стоит 3-5-30 т.р., это очень хорошо работает. И колл-центру продавать ничего не надо — просто помочь найти нужную информацию в почте. Той компании это увеличило выручку на 3 млн рублей в месяц. А колл-центр стоил 200-300 т.р. в месяц.

Рассылка как продукт

Относитесь к рассылке как к самостоятельному продукту. Вы не СМИ, вам не нужно бороться за клики и стоимость тысячи знаков. Боритесь с ними на другом поле. Вы можете больше вкладывать в контент, потому что зарабатываете на другом. Предложите человеку реальную пользу.

С другой стороны, полезный контент — необязательно дорогой. Когда у вас есть рассылка с аудиторией, вы можете делать рассылку чужими руками. Приглашать написать выпуск других людей. Обращаться за интервью и комментариями.

Какая-нибудь «Цифра дня» может быть не хуже, чем аналитическая статья на 3 экрана.

С дайджестами. В них не ощущается ценность. Слишком легко превращаются в помойку. 10 ссылок для всех каждую неделю — ну кому это надо? А вот «Что почитать на этой неделе художнику по свету» и всего 1-2-3 статьи для него — гораздо лучше. Или «Что почитать художнику-постановщику». Тогда это не просто автоматически сгенерированный каталог ссылок, это самостоятельный продукт со своей ценностью. Например, дайджест Медузы — это не просто опубликованные статьи дня. Они дописывают анонсы так, чтобы можно было прочитать только сам дайджест и всё основное понять.

Сколько вы вложили в рассылку никак не связано с тем, сколько пользы она принесла.

Ищите рентабельные форматы.

Команда

Мы говорим о ролях. Иногда несколько ролей может совмещать один человек.

В природе есть немало людей, которые могут закрывать сразу все эти зоны. Но это дорого. Что-то можно упростить и удешевить. Переводчики и редакторы стоят дёшево в интернете. Вёрстку (шаблон) можно сделать один раз.

Придумывать одновременно просто и сложно. Нужно разбираться в теме (или сначала разобраться). Нужно иметь предпринимательский склад ума. Если всё это есть, можно за день придумать 100 тем на год. Сложно не придумать, сложно сделать хорошо.

Рассылка — это такой же продукт. Ему нужен такой же маркетинг, как любым другим продуктам.

Что отдать агентству, а что делать самому.

Отдать агентству Сделать самому
1. Весь цикл полезной рассылки
(придумать, произвести, создать
инфраструктуру, наладить привлечение).
2. Шаблоны для маркетинговой рассылки

Например, outofcloud.ru
1. Маркетинговые рассылки по шаблонам
2. Аналитику и сегментацию
3. Обратную связь
4. Продажи

Бюджет и эффективность

Пример. Издательство, продаёт корпоративную библиотеку. Средний чек 100 т.р. Прибыль 30%. Подписывается 300 человек в месяц. Покупают сразу 2,5%.

Делаем цепочку из 8 автоматических писем. Закладываем отток 5% в месяц и разогрев (дополнительные продажи) в 0,33% в месяц. Бюджет 250 т.р. разово и 80 т.р. в месяц.

Скачать эксельку
Окупается меньше чем за год.

А вот со средним чеком 10 т.р. и базой в 300 подписчиков в месяц не окупается. С таким средним чеком могло бы окупиться на большой базе.

Если хотим ещё ускорить, то надо будет докупать подписчиков. За 1000 рублей подписчиков можно получать колл-центром или ходить по выставкам или делать спонсорские пакеты или спецпроекты. Оптимизировать эту цифру можно до 60 рублей за B2B-email. 300 рублей норм. Об этом ниже.

Возлюбите шаблон

Что нужно шаблонизировать

Полезную рассылку

Акцию, распродажу
Товар дня
Новость, анонс

Ответ читателю с благодарностью
Первый ответ на претензию

Раз в год шаблон нужно обновлять.

Хороший шаблон
Дружелюбный. Чёткий призыв к действию. Допродажа. Обратная связь. Поцеловать.

Здравствуйте, Иннокентий!

Спасибо что написали. Очень рады, что вам нравится наша рассылка. Передадим коллективу.

Рекомендуйте нас друзьям :-)

А вы читали наши кейсы? Что думаете?
Стоит такое писать в рассылке?
Кейсы: http://…

Всего доброго. Спасибо, что вы с нами!
Команда «Ромашки»

Можно держать шаблоны в почтовой программе. Можно в Ворде или Гугл Документе. Шаблон можно кастомизировать. Шаблонов может быть много.

Человек, получая такое письмо, не видит в нём шаблон. Потому что в нём всё не про нас, а про него.

Про шаблоны хорошо рассказал Илья Бирман: видео, 30 минут).

Задание на дом

Придумайте, как бы вы могли своих подписчиков подогревать. Вне времени, в полностью автоматическом режиме. 8 писем.

День 2

Вчера говорили о стратегии, сегодня подойдём непосредственно к самому письму. Как сделать его хорошим.

Система создания рассылки
План
Сбор базы

Слова
Синтаксис
Структура
Тональность
Дизайн
Метрика

Система создания рассылки (если делать внутри)

Это история о том, как заставить систему работать.

Если рассылка выходит 5 раз в год, и каждое письмо — отдельный проект, вероятность сделать качественно и в срок (и вообще сделать) снижается. а стоимость увеличивается. Гораздо лучше, когда все участники цепочки работают в бесконечном редакционном цикле. Как только написана одна рассылка, начинается следующая. Это называется правило «Всегда». Писатель должен писать всегда. Дизайнер должен дизайнить всегда. Нужно построить завод.

Рассылка не даёт отдачу сейчас. Есть ещё куча приоритетных задач. В такой ситуации рассылка умирает. Поэтому

Ведущий

Это может быть директор, арт-директор, редактор. Неважно, кто это в компании, но он должен быть.

Отвечает за результат = знает, как проект будет выглядеть в итоге и как сделать хорошо.

Знает KPI компании = знает, чего компания хочет достичь.

Горд — значит делает настолько хорошо, насколько умеет. В принципе, любой продукт будет настолько хорош, насколько высок уровень его отца. Конечно, всегда можно найти продукту отца в 10 раз круче, но это другая история. Отец должен быть горд своим продуктом.

Мотивирован, не стимулирован. Ему должно быть важно самому.

Кстати, он сам может вообще не писать. И даже не быть редактором. Если у вас такого человека нет, скорее всего, надо идти в агентство. Там почти всегда есть человек, которому не всё равно и отстроен процесс.

Производство

Последовательно: Идея → Исследование → Написать → Редактировать → Оформить → Сверстать → Пуск! Это ок, когда всё делает один человек. Но тут получается, что много людей простаивают или занимаются другими делами и в нужный момент заняты.

Теперь распараллеливаем. Иллюстрацию можно заказать сразу после идеи. На оформление можно отправлять первую версию текста, когда структура стала ясна. И её же сверстать. Редактировать можно уже свёрстанное письмо. Осталось запустить.

Ускорители

Сразу писать в рассыльщике, а не в Гугле или Ворде. В Mailchimp можно одновременно редактировать письмо, как в Гугл Документах.

Метафору для иллюстрации предусмотреть в темнике, а не придумывать по факту. Так у иллюстратора будет сразу пачка задач. Одну закончил — взял следующую.

Гайдлайны, редполитика. Например, как начинать статью, как не начинать. Если редактор несколько раз обращает внимание на одну и ту же ошибку, стоит добавить её в редполитику. Так шаг за шагом вырастет редполитика. Там могут быть как мелкие корректорские правки, так и большие правила. Сколько ссылок ставить. Как обращаться к партнёрам. Любая вещь, которая вам важна в работе. Можно запретить слова. Можно потребовать, чтобы в каждом выпуске было слово «функциональность». И это требование редактора. Это должностная инструкция писателя. У всех СМИ есть редполитики. А если писатель делает не по редполитике, вы можете не принимать работу, не платить деньги. Редполитикой, скорее всего, будет заниматься главный редактор. Или ведущий.

Писать чужими руками.
Писать своими руками — это вообще плохая идея. Да, писать могут все. Но писать много, быстро и профессионально могут не все. Кто может писать за вас:

Клиенты сами могут писать кейсы для вашей рассылки.
Эксперты могут давать комментарии.

Интервью → расшифровка → редактура. Интервью может брать девочка-журналист по вашему списку вопросов. Есть куча сервисов по расшифровке аудио. Загрузил файл и забыл. Даже не сам, девочка, которая брала интервью — загрузила и принесла текст.

Мысли вслух → расшифровка → редактура.

Дайджесты может писать фрилансер. Даёшь ему 20 ссылок и просишь дайджест.
Топ-10 может сделать секретарша.

Стиль может причёсывать внешний редактор. Только надо подобрать редактора с устраивающей вас стилистикой.

Автоматизация. Орфограммка. Типограф. Главред. Все типичные ошибки ими можно победить. Остальные ошибки вам простят.

Мастерская или завод

Мастерская Завод
1. Мастер точит рассылку от начала до конца.
2. В один момент делается одна рассылка.
3. Один дорогой человек делает всё.
4. «Ловит звезду».
1. Рассылка разбита на короткие понятные действия.
2. В один момент в производстве несколько статей.
3. 3-7 недорогих людей в процессе.

Какой должен быть основной стимул? Выполнить план. У всех вместе должен быть норматив. Например, 1 рассылка в неделю или 2 рассылки в неделю. У каждого должен быть собственный норматив. Например, 1 иллюстрация к понедельнику, 2 текста ко вторнику и четвергу.

Отец придумывает и утверждает план. А дальше работает конвейер. Копирайтер не должен думать о бизнес-показателях. А папа должен. И он отвечает за качество. И он может копирайтеру сказать «ты плохо пишешь».

Нельзя превращаться в творческую мастерскую. Когда все собираются и думают «как нам стать лучше», они растекутся мыслью по древу и будут ждать пока кто-то что-то там утвердит, в срок рассылку не выпустят и всё развалится. Копирайтер не должен думать, как конечный клиент будет через 20 логических шагов покупать обувь в вашем магазине.

Проблема сроков и качества решается на уровне проектного управления

Нельзя, чтобы рассылка не вышла в срок. И нельзя, выпустить некачественный продукт.

Один раз разрешишь себе сделать не до конца хорошо, и всё, и это войдёт в систему. Запасной выпуск рассылки будет использован при первой же самой маленькой проблеме. Допущение, что можно сдвинуть дедлайн, отрезает творческие способы решения проблем.

Что делать, если отец проекта уходит в отпуск на 2 недели? Решить задачу творчески. Сделать 2 выпуска заранее и поставить на отправку по таймеру. Ну например.

Конспект курса Николая Товеровского об управлении проектами, людьми и собой.

Разбор домашних заданий

Всё подряд.
Правильная отчётность по рекламе и продажам (ВУ: это моё).
Надгробные памятники (сложная тема).

Какую сделать рассылку для «надгробных памятников». Цель рассылки — подогревать интерес. Но здесь не требуется подогрев — у человека возникла такая потребность и он пойдёт её решать здесь и сейчас, его не нужно подогревать. Зато можно сыграть на опасениях «Узнайте, как ритуальные компании наживаются на горе клиентов».

Бонус

А потом тот же контент (те же мысли) можно «переупаковывать» в электронную или настоящую книжку, в вебинар, в выступление, в курс.

Электронные книжки можно раздавать за подписку на рассылку. Вот классный пример Линкедина, там даже рекламный бюджет в форме спрашивают, и это работает.

Кстати, план. Делаем хороший темник

Как отличить хороший от плохого. Как сделать удобный.

Имейте много тем. Помимо основных, есть идеи дополнительных выпусков. Имейте их много про запас. По 20 тем на рубрику.

Темы придумывать легко.

Рубрики, разные калибры материалов.

Может оказаться, что одна тема — на 2 и более статей. Это замечательно.

Циклы статей: «Продолжение — в следующий раз...»

Какой длины идеальная статья?

Идеальной нет, но есть определённые соображения.

Лучше одна подробная статья на узкую тему, чем длинная статья про широкую тему, но поверхностно.

Лучше три коротких статьи, чем одна длинная.Одна статья — мысль; один приём.

Обязательно вместить примеры, можно 2-3

Обязательно вступление и вывод

Структура обучающей статьи

Примеры: Как бегать? Как путешествовать по России? Как заниматься сексом?

Интро. Нужно чем-то зацепить. Описание проблемы или история.

«Познай себя»: почему эта проблема есть. Нужно, чтобы человек понял: «Ах вот в чём дело. Вот почему у меня не получается похудеть».

Решение: как её решить в теории

Пример: как её решают на практике. Берём теорию выше и проводим человека за ручку, как это работает на практике.

Тонкости:
— если трудно
— если не получается
— если …
(задача тонкостей снять опасения, что он раньше это уже читал и пробовал, но у него не были проблемы, и он не верит, что сработает на этот раз / в его случае).

Результат

Выводы (по пунктам). Очень важно. Мозг любит порядок.

Структура кейса

Интро: описание героя и его проблемы

«Познай себя»: почему эта проблема есть

Решение: как её решили решать

Пример: как по факту внедрили

Тонкости:
— как справились с сопротивлением
— как справились с тонкостью
— Как справились…

Результат (по пунктам)

Выводы

Можно эти схемы прямо в редполитику добавить.

Примеры кейсов Мегапрорыва. Часть по схеме, часть нет. Часть писали клиенты сами, часть Максим, часть писатель.

Обратная связь

Лучше чтобы можно было просто нажать «Ответить» и написать письмо.

Ваше мнение о рассылке?
Предпочтения? Пожелания?
Что улучшить?
Как вам?

Они не знают, как вам делать ваше дело. Задавайте конкретные вопросы.

Как вам новая рубрика?
Оставить красный фон?
Что думаете о таком формате?
Делать больше таких обзоров?
Какие книги хотите тут увидеть?

Закрытые или открытые вопросы? Надо упростить читателю задачу, но на закрытые вопросы отвечать скучно. Надо задать такой вопрос, чтобы читателю было ответить легко, но при этом почувствовать себя умным и полезным.

Обратная связь 80 уровня

Это когда мы сознательно эксплуатируем желание людей почувствовать себя нужными, важными, ценными и умными.

Посоветуйте, что почитать по этой теме.
Если у вас есть знакомы, который ... то скиньте контакт.
Мы ищем… Если знаете, помогите.
Мы хотим открыть рубрику о… Помогите придумать название.

Но ожидания! Нужно всем отвечать. Нужно говорить спасибо. Нужно в следующем выпуске говорить, что вот наш читатель Игорь помог нам.

Борьба с антиспамом

Есть такая проблема, что письма попадают в Спам или Промоакции. Зная эту проблему, силой заставляйте людей вытаскивать вас из-под фильтров. Просите ваших подписчиков добавить вас в адресную книгу. Просите ответить на это письмо. Так и пишите: «Чувак, есть такая проблема — почтовики отправляют рассылку в спам. Добавь сейчас или ответить на письмо». И так в активационном письме, в письме-подтверждении, в первом писем цепочки.

Сбор базы и продвижение

Наличие бесплатной рассылки-продукта с самостоятельной ценностью сильно снижает порог входа. Особенно по сравнению с платными продуктами. Но это не всё. Сам продукт-рассылку нужно продвигать.

Если сравнить показатели в России и за рубежом, то у нас в 10 раз меньше виральность (люди читают, пересылают, но не подписываются). Почитать — да, а подписаться — нет. У них подписки бывают сами растут по экспоненте. А в Мегаплане самый популярный выпуск дал всего несколько процентов новых подписок.

Вывод: нужно брать за уши и заставлять подписываться. Я не люблю все эти всплывающие окна, но если люди не будут подписываться, то завтра нечем будет платить зарплату писателю. Придумывайте способы. Брендируйте контент. Добавляйте предложение подписаться в конец каждого выпуска. Нежно, аккуратно, но кнопка должна быть большая.

Сильная точка подписки. Пример Мегапрорыва. Плохой дизайн, но она чётко конвертирует трафик в одну цель. Её можно скинуть в чатик. Её можно поставить в подпись.

Модуль подписки. Это такой блок, который можно воткнуть на другие страницы и там подписывать людей. Сбоку от статьи. После статьи. В любом модуле подписки должно быть определённое обещание. Например, что в рассылке будет больше, то, чего нет здесь в блоге. Пример Мегапрорыва. Пример страницы про инфостиль. Можно делать всё это блекло и прятать, но тогда будет меньше подписчиков. Иначе не работает. Хотите наносить пользу — наносите её активно.

Нападайка. Пока читаете статью, она вас не трогает. И только когда уходите — она нападает и предлагает подписаться. Это работает. При этом не мешает читать статью. Максима Ильяхова такие нападайки не бесят. (ВУ: Меня бесят. Верю, что можно найти хорошо работающий и не бесящий вариант).

Кто из вас вообще считал, что будет, если увеличить прирост подписчиков в 2 раза? Виджеты эти работают. Их нужно перепробовать много разных, чтобы не раздражало и собирало много подписчиков. В конце концов, скорее всего, придётся писать свой скрипт. Вспомните вчерашний пример. Добавьте +30% к подписчикам и к выручке, особенно через 12 месяцев.

Ко-регистрации. Человек регистрируется на портале похожей тематике, а там ещё галочка «Я подписываюсь на такую подписку». Ставит или не снимает. С крупными можно напрямую договариваться. С мелкими работать через CPA-сети. Так можно собирать адреса по 60-80 рублей. Качество оставляет желать лучшего, но это переговорный процесс. Например, можно платить только если подписчик 3 письма открыл. Это уже сильно геморройно накручивать. Либо платить за регистрацию + % от покупки. Это тоже способ сделать так, чтобы вебмастерам было интересно поставлять вам хороший трафик. Активно это предлагает сейчас CPA-exchange. Но вы должны быть готовы переварить большой объём. Это могут быть сотни и даже тысячи адресов в день. И всегда надо смотреть на качество подписчиков от конкретных партнёров. Это как Яндекс.Сети чистить. Надо регулярно.

Колл-центр. Это просто обзвон по более-менее нормальной базе «вам интересно было бы получать информацию про … ?». Тут с колл-центрами надо разговаривать, какие у них базы есть.

Спецпроекты. Это, например, salary.finolog.ru. Реклама 0, просто расшарил в фейсбуке, пришло 4000 шеров, несколько тысяч подписок, половина — предприниматели.

Бесплатные мероприятия. Часто это обеспечивает даже более дешёвых подписчиков, чем прямая реклама основного продукта-рассылки. Да, они пришли на халяву. Да, они не всегда готовы сразу покупать. Но надо смотреть, как они конвертируются в итоге и определять целесообразность. Бонус: то, что спикеры на мероприятиях рассказывают, можно отправлять в записи подписчикам, можно отправлять на расшифровку и делать контентную цепочку. Мероприятия можно делать с партнёрами. Например, Мегапрорыв + сервис «Точка» + банк «Открытие» привлекли 300 контактов предпринимателей с рекламным бюджетом 20 000 рублей.

Как из бесплатного превратить в платное. Имеем базу халявщиков, который пришли на бесплатный вебинар. Просто подписывать их на нашу контентную рассылку нельзя, они отписываться будут, в спам отправлять. Всем пишем письмо: «Ребята, спасибо, что пришли. Вот материалы, которые мы вам обещали. Вот ссылка на запись. Вот презентация. А вот что можно делать дальше. Вот наша рассылка для осветителей. Вот рассылка нашей школы стилистов. Специально для вас. Вы научитесь быть крутым профессионалом». А он на вебинар мог даже не ходить. А если ходил, можно прямо на вебинаре предложить прямо сейчас открыть страницу и подписаться.

Искусственный дефицит. В интернете есть всё, если хорошо поискать. Но это знают не все. Вот есть рассылка Главреда. При большом желании весь этот материал можно собрать в советах, на других сайтах. Если я скажу «Вот вам ссылки на 12 писем. Можете почитать их сейчас, а можете подписаться и получать их по почте». Но в чём здесь польза? Мало кто подпишется. Мало кто прочитает (слишком много за раз). Нужно давить на эксклюзивность. Что получить контент вы сможете только подписавшись.

В идеале Максим хотел бы иметь технологию, которая будет удалять письмо после некоторого времени. Чтобы человек понимал, что прочитать надо именно сейчас, а завтра этого контента не будет. Можно ссылки с ограничением по времени слать (теоретически). Тогда люди будут ценить ваш контент.

Стоит ли выкладывать контент рассылки на другие площадки?
В случае Главреда уникальность контента рассылки — это вообще часть продукта, часть продажи. Круто, когда читатели сами начинают распространять контент.

Распространение даёт больше охват и подписчиков. Часто это тоже хорошо.

А в ecommerce обычно не так. Если сделан какой-то обзор интересного продукта, его отправляют по базе, кто-то смотрит и сразу покупает. Но потом обзор расползается по интернету, там его смотрят уже другие люди, которые идут в поиск и находят где этот товар дешевле. В интернете этот контент ничего не даёт интернет-магазину, если у него не уникальный товар.

Текст (и работа с копирайтерами)

По большому счёту, если у вас интересный контент, у вас может быть какой угодно стиль, редактура и дизайн. ЖЖ доказывает это всем своим существованием. Содержание довлеет над формой. Но допустим, с содержанием разобрались. Теперь будем думать о форме.

Стиль текста, который я преподаю, называется «информационный стиль». Минимум оценок, максимум фактов, и сделать, чтобы он удобно читался. Первый шаг — добавить свой текст и почистить в glvrd.ru.

Но. если вы сидите и проверяете за копирайтером текст в glvrd.ru, значит вы страдаете фигнёй. Надо сказать копирайтеру «Иди в Главред и сделай, чтобы не было красненького». Не надо нянчиться с копирайтером. Смысл Главреда, чтобы не вы нянчились с копирайтером, а бездушная машина. Там и примеры, и куча ссылок. Если копирайтер не понимает, зачем удалять оценки, пусть идёт по ссылкам и читает.

Если с человеком не получается сразу работать, проще поменять человека (или агентство), чем переучить. Михаил пробовал переучивать людей, и ни разу не получилось. У агентства «Собака Павлова» воронка поиска копирайтеров через тестовые задания — из трёх сотен берут одного.

(Здесь был маленький мастер-класс по информационному стилю на живом тексте).

Знакомство с информационным стилем. Подписывайтесь. (ВУ: мой конспект первого дня курса Максима Ильяхова по информационому стилю.

Не пишите сами. Пусть работают редакторы. Диктофон → расшифровка → редактура.

Стоп-слова → glvrd.ru. Требуйте 80+ (скоро на Главреде будет такая шкала).

Синтаксис: простые предложения, подлежащее + сказуемое, не увлекайтесь однородными членами, страдательным залогом.

Модули: подзаголовок + 3-6 абзацев + вывод

Скрытая реклама

Никогда не делайте скрытую рекламу. Скорее всего, вас быстро раскусят и начнут относиться соответствующе. В B2B идиотов мало. В B2C идиоты наименее платежеспособны.

Безопасный вариант:

Полезный текст
_____________
А теперь реклама

Уникальная стилистика

Есть люди с оригинальным стилем. Их сложно найти и легко потерять :-)

Если пишет первое лицо, проблемы те же. Он перегорит, у него кончатся темы, он будет занят. Слишком личный стиль несёт такие риски. Если за первое лицо пишет редактор и писатель, это всё равно та же история.

Пример. Есть компания Инвизибл, продаёт вино сетами. У них директор делал классную личную рассылку. Это привлекло им много партнёров и клиентов. Сейчас это компания с оборотом 10-20 млн рублей в месяц. А это реклама, продажи, логистика. Всё это требует времени директора. Он пробовал найти писателя, но не получилось. У писателя не получается так, как у него. Он стал стоп-фактором бизнеса в этой точке.

А информационный стиль — это более фабричный метод. Более надёжный. Более прогнозируемый. Более заменимый.

Не работайте с плохими копирайтерами. Они сожрут адское количество времени вас и ваших людей. Платите хорошему копирайтеру или агентству. Они работают быстро. Они работают по технологии. Они дают воспроизводимый результат. Если там копирайтер ушёл, результат всё равно можно воспроизвести.

Дизайн

Люди перегружены информацией. В 19 веке можно было как угодно сверстать текст, и его бы прочитали. Сейчас информация должна быть оформлена, структурирована, чтобы был шанс её заметить. Ваш читатель не вдумчивый дисциплинированный исследователь, а полностью обдолбаный чувак с рассеянным вниманием, который, тем не менее, может что-то у вас купить.

Картинка всегда продаёт лучше, чем текст. Картинка — эмоция и дух. Картинка очень информативна. Хорошая картинка может радикально увеличивать ваши продажи. Плохая картинка может продажи убить.

Текст хорошо разделять на модули. Заголовок + что-то. Модуль как бы говорит «я кусок статьи, содержащий законченную мысль».

Главная — контрастно. Крупно на фоне мелкого. Красное на фоне белого. Спокойное на фоне бури цвета.

Главное действие выделить. Сделайте кнопку больше. Это правда важно! Вспомните чувака с рассеянным вниманием и кучей выскакивающих уведомлений.

Не мельчите!

Лучшая иллюстрация — прямая иллюстрация содержания. Не метафора! Понятно, что если бы у нас была реклама в фейсбуке, то надо было бы сделать 5 картинок и протестировать. Но если тестировать не можем, выбираем прямую иллюстрацию.

И только если прямая иллюстрация невозможна, берём метафору. Метафоры сложно подбирать. Сложно сделать их непошлыми. Особенно для абстракций типа «системной интеграции» или «аналитики продаж». Тем не менее хорошая иллюстрация с метафорой и изюминкой ок.

Примеры

Не берите картинки с фотостоков Не можете нанять иллюстратора? Нарисуйте сами в Paint Иллюстрация справа стоит 3 т.р. Попробуйте найти в интернете иллюстрацию к пирамиде Маслоу! Своя лучше. Если всё же приходится выложить стоковую картинку

Что делать с иллюстрациями внутри статьи. Либо прямые иллюстрации, либо фрагменты основной иллюстрации, либо ничего. Не надо метафор с фотостоков.

Шаблоны! Сделайте себе хороший шаблон, в который вы будете быстро вставлять картинки.

Резюме по иллюстрациям

Прямая иллюстрация лучше метафоры
Своя лучше чужой
Весёлая лучше пафосной

Цветной прямоугольник — тоже картинка

Шаблоны

Модули

Заголовок
Текст
Вставка/цитата/кнопка (но можно и без них). Следующий заголовок сработает.

Пример модуля

Заголовок связан со вставкой. Вставка отвечает на вопрос. Если ему интересно, он прочитает что там внутри. Если неинтересно, идёт дальше.

Главное действие

Не стесняйтесь сделать крупно. Максим раньше думал, что заинтересованные люди сами увидят и кликнут в маленькую интеллигентную ссылку. А потом случайно отправил выпуск с очень большой ссылкой и база, которая не реагировала ни на что раньше, вдруг стала кликать. Вроде взрослые люди, руководители… Но если вы вспомните про вашего читателя, и сколько вещей борются за его внимание, вы всё поймёте.

Чеклист рассылки

Из статистики Юнисендера

Обработка из миллиарда писем, десятков тысяч компаний. Данные очищены от явных перекосов.

55-65 символов — это длина заголовка в почтовых клиентах. Связи между длиной самих писем и открываемостью-кликабельностью нет. Средний CTOR (% кликнувших среди открывших) — 18%. Довольно много. Не попадайте в самый сильный поток. Не отправляйте в 9-10-11 утра. В абсолютном выражении кликабельность в выходные даже лучше. Если у вас длинные письма, отправляйте их в субботу.

Вся статистика в отчёте здесь. Но примеров, когда эта статистика полезна, очень мало.

Вёрстку лучше давать специализированному агентству или фрилансеру. Вёрстка рассылок — это очень большой набор костылей. Результат — набор скриншотов письма на ваших основных платформах и почтовых клиентах.

Кейс про графические шаблоны VS обычный текст. Максим отправил рассылку с ошибкой в телефоне. Обсудили с коммерческим директором, отправили от его имени письмо обычным текстом «Вот, наш редактор отправил письмо с неправильным телефоном, теперь мы оставим его без обеда. Простите нас, вот правильный телефон». И отклик был отличный. Смысл не в том, чтобы всегда делать обычный текст. Смысл в том, чтобы выделяться, иногда делать не как всегда.

Если у вас база хотя бы 10 000 человек, вы можете на своей базе тестировать любые гипотезы. Ищите то, что лучше работает для вас. А на больших базах вообще раздолье.

Ещё когда вы оптимизируете рассылку под мобильные устройства, не забывайте тестировать свой сайт под мобильными. Автосалоны часто попадают на то, что у них классная рассылка с акцией, а на сайте телефон не кликабельный.

Чем пользоваться

В Мегаплане и Мегапрорыве используют MailChimp. Он даёт ожидаемый результат по дизайну, аналитике, доставляемости. Но есть проблемы с доставляемостью на русские почтовые системы. Особые проблемы с mail.ru. Русские системы с этим работают лучше. По крайней мере крупные компании: ЮниСендер (ВУ: и ExpertSender). Но у них разработки немного отстают. Для крупных клиентов имеет смысл переходить на русские системы.

Ещё MailChimp не выделяет нормально русские города. Приходится руками выгружать ip подписчиков, обрабатывать внешним geoip сервисом, загружать обратно и сегментировать. Это может быть критично для некоторых бизнесов.

Если есть своя CRM-система, то можно использовать сервисы, которые просто дают API. У того же MailChimp есть Mandrill.

Как выбирать. Выбирайте по техподдержке. Ещё смотрите на жалобы с серой стороны интернета. Если их нет, это плохо. Значит они готовы приютить разные онлайн-казино и другие сомнительные темы. Это ставит весь сервис по угрозу.

Или просто выберите то, что удобно вашему писателю или подрядчику.

(конец конспекта)

Личные выводы

Типичные опасения относительно рассылок:

  1. Делать хороший контент адски времязатратно и сложно.
  2. Рассылки одноразовые. Это никогда не окупится.

Опасения безосновательны:

  1. При правильном подходе делать хорошие рассылки не так уж сложно.
  2. Автоматические цепочки делают создание рассылки одноразовым, а отдачу постоянной. Прям как с сайтами.
  3. В сложных тематиках сайт даёт конверсию 1-2%. Автоматическая рассылка может ощутимо увеличить это число.
  4. Рассылки-продукты могут давать самостоятельный поток продаж.

Призыв к действию

Подпишитесь на рассылки Мегаплана, Главреда и Мегапрорыва, чтобы узнать, какими бывают рассылки.

Конспектики — это хорошо, но это хорошо для меня, для структурирования и закрепления знаний. А для нового человека они никогда не заменят 3 дня семинара, практических заданий и разбора кейсов с Максимом и Михаилом. Обычно Максим Ильяхов повторяет свои курсы раз в 3-6 месяцев. С каждым разом курс существенно дополняется. Если рассылки для вас представляют не праздный интерес, сходите на следующий курс лично.


Минутка рекламы

Я хочу перезапустить рассылки IT-Agency и некоторых наших клиентов. Ищу писателя. Требования: согласие с кодексом бюрошника, процесс — с бюрошным пониманием задачи и согласованиями, результат — в информационном стиле и качественный. Сначала пилотный проект. Потом почасовка, приглашение в штат или как вам больше нравится. Интересные проекты, классная команда, Москва-Бали-распределёнка. Пишите на se@it-agency.ru с темой «Вакансия писателя».

Кстати, мы единственные полноценно строим продажи через интернет. Разрабатываем стратегию, всё реализуем, отчитываемся по продажам, а не лидам, работаем выделенными командами, интегрируемся в структуру клиентов, переходим на мотивацию от результата. Работаем по технологии с прогнозируемым результатом и в согласованные сроки. www.it-agency.ru, там формочка внизу, обращайтесь!

6 комментариев
Антон

Всеволод, спасибо большое!

Николай Любецкий

классный конспект — достаточно подробно и лаконично. Достаточно для применения.
Интересно как авторы семинара отнеслись к этому?

Всеволод Устинов

Авторы поддерживают — я специально у Максима Ильяхова переспросил.

Тимм

Спасибо, Сева.
Своевременный конспект.

Ps. В абзаце про вакансию и компанию опечатка: «строим продаж через».

Всеволод Устинов

Орфограммка не подсветила, поэтому не заметил. Спасибо, поправил.

Наталья

Всеволод, спасибо за конспект. Интересно, полезно и познавательно, теперь хочу узнать больше. Думаю пройти курс Максима Ильяхова =).

Александр Трикашный

Спасибо, Всеволод! Ваш конспект помог мне структурировать мысли по процессу работы с рассылками.

Елена

Очень полезный материал. Пол года висел в браузере во вкладках к прочтению, только сегодня нашла время изучить.. и даже законспектировала!! Будем применять))

Популярное