Это конспект курса «Разумный email-маркетинг» от 1-2 апреля 2015 года. Ведущие: Максим Ильяхов и Михаил Смолянов. Максим — автор рассылок Мегаплана, Мегапрорыва, Финолога, КСК групп и Главреда. Михаил — председатель совета директоров «Юнисендера».

Осторожно, адски много букв. Картинок мало, да и те тоже с буквами.

День 1

Цели
Показатели эффективности
Идеальная модель

План
Что и кому
Команда
Бюджет
Примеры

Цели рассылки

Самый частый запрос: «Давайте сделаем полезную рассылку, но чтобы обязательно были продажи. Будем вам платить процент с продаж. Покажите нам, на что вы способны». Оно так не работает. Разберёмся, какие бывают цели.

Продажи. Акции, спецпредложения, персональные предложения (предложения вовремя). Сложно, но можно. Не мгновенно.

Научить. Если новый продукт. Аудитория ещё не знает, не разбирается, не понимает. Нужно сформировать интерес, понимание, потребность. Научить.

Стать брендом номер один. На высококонкурентных рынках продукт у всех примерно одинаковый. Покупателей получает бренд, который больше нравится.

Делая любое конкретное письмо, нужно понимать, оно для чего? Как оно должно сработать?

Вот рассылка, письмо — чем оно отличается от рекламы? Оно приходит в личный ящик. Это «доступ к телу». Личная почта — это очень интимная область. Когда вы пишите человеку, вы оказываетесь среди его переписки с коллегами, друзьями и мамой. Мы у человека в гостях. Он может нас выгнать в любой момент. Кнопка «Это спам» есть на каждом письме. Человека очень легко потерять. Даже если у вас база в 130 000 подписчиков, каждый из них — отдельный человек.

Продажи — самая популярная цель.

На очень больших базах это может сработать сразу. А на базах в 1-3, и даже 10-15 тысяч подписчиков разочарование от email-маркетинга у многих наступает уже через месяц. Люди отправляют в первый месяц 4 письма, не получают заметной отдачи, и разочаровываются. И переубедить их потом очень тяжело. Нужно иметь правильные ожидания. Я бы закладывал хотя бы год. С аудиторией нужно нормально работать системно, регулярно в течение года, и тогда будут получаться какие-то результаты. Это игра вдолгую. Зато вы построите очень прочный фундамент.

Когда придумывали рассылка Мегаплана, была база в 100 000 подписчиков, и цель — научить их, что хорошо управлять компанией с помощью Мегаплана. Ставить задачи и т. д. И первые 30 выпусков были учебные. А потом Максим «словил звезду» и стал задаваться вопросом, что людям интересно. Пошли выпуски, например, «Как общаться с боссом». Эти выпуски стали вызывать очень большой отклик. Рассылка стала расти сама собой. Но эти люди ничего не покупали. Бизнес-показатели никак не менялись. Люди говорили «нам нравится», но это ещё не значит, что это надо делать.

Стали ли мы брендом номер один? Стали. На рынке рассылок. Это лучшая рассылка рунета, кажется, до сих пор. Стал ли Мегаплан CRM-системой номер один? Нет. Помогает ли это продажам? Косвенно помогает. Можно ли на это рассчитывать? Нет. Это плохо прогнозируемый результат. На этом нельзя строить бизнес.

Показатели эффективности

Классика: открываемость, клики, отписки
Вовлечённость: ответы, соцсети — насколько человек с нами на одной волне?
Действия: клики, трафик и конверсии — насколько человек готов совершить действие?
Вирусность: подписка — сколько один человек привёл к вам новых подписчиков?

Открываемость, клики, отписки
Их показывают все системы рассылок. Но эти показатели практически ни о чём не говорят. Вот у нас открываемость 19,7%. Это хорошо? Это плохо? Важна только динамика. 23% → 22% → 19,7% — плохо, «доигрались». 0,7% → 1,7% → 2,7% — «хорошо идёте».

На стареющей базе показатели всегда будут снижаться. В любой базе всегда много мёртвых адресов. Люди меняют работы. Люди меняют ящики. Люди настраивают фильтры. Системные администраторы на работе настраивают фильтры. Письмам попадают в спам.

Можно купить (легально) базу на 100 000 подписчиков и там будет открываемость 0,5%. Но если из них 100 человек купят, рассылка окупится. Хотя обычно не окупается.

В среднем по рунету лучшая открываемость у образовательных проектов — 16%. Худшая — у туристических компаний, 9%. Но это средняя температура по больнице.

Пример. Есть туристическая компания, которая живёт на email-рассылках, они на майские с одной рассылки 130 билетов на одно направление продали и самолёт в чартер собирались брать. У них открываемость в два раза выше. чем у образовательных проектов. Они знают, что слать.

Ещё пример: открываемость рассылки Главреда. Бесплатные уроки: 90 → 60% (через 12 недель). Платные уроки: 99 → 80%.

Нельзя ориентироваться на отраслевые показатели. Если у тебя всё лучше среднего — расслабляешься. Надо сравнивать только с собой в прошлом.

Клики и действия
В письме может быть (а может и не быть) цель куда-то перейти, что-то сделать. Клики считает система рассылки + все ссылки нужно помечать UTM-метками. Тогда переходы с рассылки можно отслеживать в Гугл Аналитике и Яндекс.Метрике. Там же можно смотреть конверсии. Эти данные могут попадать и в CRM-систему, и дальше к вам в отчётность.

Вовлечённость
Чтобы проверить вовлечённость, нужно прямо попросить. Задать вопрос. Если вовлечённость низкая, значит людям это неактуально.

Будут приятные отзывы. Приятные отзывы лучше любой зарплаты) Будут и негативные отзывы. В России статистика положительных и отрицательных отзывов сильно перекошена в сторону отрицательных. У нас очень любят критиковать.

Не всегда наличие негативных отзывов — это плохо. То, что кто-то хочет от вас не то, что вы делаете — не всегда ваша проблема.

Вирусность
Человек получает письмо, пересылает другу: «Смотри какая тема» — а человек переходит и подписывается. Эксклюзивный контент — это для человека ресурс. И он с удовольствием этим делится в социальных сетях, почте, чатиках. То, что он может поделиться чем-то интересным, ценно для него: поднимает его самооценку в глазах друзей и себя.

Чтобы это работало, должна быть ссылка и сама страница, где человек может подписаться.

Настройте уведомление, чтобы каждый день приходило число, сколько сегодня подписалось людей. Например. в Мегаплане: 30 подписок за день — ок. Если 60 — значит сделали что-то хорошо. Если неделю подряд в районе 10, надо идти и разбираться, что сделали не так.

Только осторожнее с вирусным контентом. Далеко не всегда вирусный контент тот, который полезен для ваших целей.

С точки зрения бизнеса важны только конечные показатели. Приносит рассылка прибыль или нет? Остальные — промежуточные, нужны только для отладки и контроля процесса.

Лояльность

Поговорим про лояльность. Идея, обычно, такая: придём к человеку домой (в личную почту), будем вежливые и хорошие, и он станет к нам лояльным.

Но потом бывает так: «Рассылка у вас классная, рекомендую всем друзьям. Лучшая рассылка в рунете. Продолжайте в том же духе! Но продукт — говно». Лояльность будет, но это не значит, что она распространится на продукт. Более того, если будет слишком большой контраст между рассылкой и компанией, это может сработать в минус для бизнеса. Рассылка будет формировать завышенные ожидания от сервиса.

Если у вас плохой продукт, хамский колл-центр и пьяные курьеры, рассылка вас не спасёт. Не делайте классную рассылку, пока у вас базовые процессы и ценность продукта не отлажены. Если вы руководитель — решайте эти вопросы в правильном порядке. Если вы копирайтер — проведите простого тайного покупателя сами или друзей попросите. Сделайте 3-5 контактов через сайт и по телефону. Если там ад, не берите проект. Скажите «Вот у вас проблемы, исправьте и приходите через 3 месяца, сделаем вам классную рассылку».

В Мегаплане часто клиенты начинают писать прямо на редакторскую почту проблемы, жалобы, запросы. С одной стороны, это хорошо. Писатель втягивается в бизнес и продажи. «Каждый человек работает на клиентов, на продажи». А с другой стороны, это влияет на состояние писателя. Это сказывается на качестве контента. У писателя должен быть чистый мозг. Оградите писателя от лишней информации. Дайте инструкцию пересылать такие письма в поддержку не отвечая.

Идеальная модель

Рассылка-продукт

Человек подписывается на рассылку, потому что видит в этом пользу для себя. То есть воспринимает рассылку как продукт. Рассылка и есть продукт. У человека есть потребность — вы обещаете её удовлетворить — и выполняете обещание.

Примеры. «Я хочу научиться заниматься спортом» — и вы ему отправляете, как научиться заниматься спортом. «Я хочу научиться хорошо писать» — и вы ему отправляете письма, как писать. Такая рассылка может быть полностью автономной. Её можно поручить копирайтеру или агентству. Это может быть рассылка «в прямом эфире» или заранее созданные цепочки. Такая рассылка — это самостоятельный продукт, он имеет ценность сам по себе.

Помимо того, что такая рассылка привлекает аудиторию, она привлекает именно ту аудиторию, которая вам нужна. Так мы собираем и подогреваем базу будущих клиентов.

Желательно, чтобы это была полностью автоматизированная история. В агентстве заказали — они вам создали такую рассылку-продукт. А дальше вы занимаетесь её продвижением и получением результата для бизнеса.

Сегментация

Начинаем с простого. Делим на «заинтересованных» и «не заинтересованных» по тому, как они открывают письма. Одним отправляем одни письма, другим — другие. Эта сегментация нужна только чтобы правильно построить маркетинговые предложения для этих людей.

Помните о том, что человек пускает нас в своё личное пространство. Поэтому нам нужно сделать так, чтобы мы его не заспамили нашим маркетингом. Важно следить за балансом между продажами и пользой. Те, кто готов к нашим предложениям, должны получать все материалы. Те, кто пока не готов, должны получать меньше предложений и больше пользы. Такие должны получать только самые важные сообщения. И вот этот процесс перевода людей из сегмента в сегмент должен идти полностью автоматически.

Ещё про сегментацию. Часто помогают вопросы, напрямую не связанные с продуктом. Например, кто, где, сколько отдыхает. Сразу становится понятно, у кого какой доход, кому что можно предложить. Можно разыграть путёвку среди тех, кто ответит на вопросы. На фон тех данных, которые можно собрать на большой базе, стоимость этой путёвки незначительна. Плюс это работает на вовлечённость.

Примеры автоматических цепочек

В рассылке Главреда 12 автоматических писем по неделям. Потом письмо-продажа платной подписки. Через месяц ещё одно. И потом раз в месяц ему шлём ещё бесплатные контентовые письма, в каждом из которых в конце есть предложение купить. Но если у вас цикл принятия решения не такой длинный, письма после базовой цепочки могут быть и не нужны. А в Главреде допродать можно и через полгода, так что стоит слать вечно.

При текущем потоке последнее ежемесячное письмо даёт 7 000 рублей продаж в месяц. Но сделать его надо было один раз, а за год оно даст 84 000 рублей. И это рассылку ещё никак специально не продвигали.

В Мегаплане письма пишут «в прямом эфире». Каждое письмо рассылки Мегаплана — это событие. «Ой, а ты читал свежий выпуск?». А с другой стороны, в архиве есть 100 писем. И прочитать их за раз невозможно. Поэтому новому подписчику их начинают присылать автоматически раз в неделю. И этот контент будет работать всегда.

Контентовые и маркетинговые письма

Делать смешанные контентово-продажные письма технологически тяжело, поэтому стоит поделить письма на контентовые и маркетинговые. Контентовые письма может делать писатель или агентство. Маркетинговые нужно делать самим и привязывать к конкретным событиям.

Сколько должно быть полезного и сколько маркетингового контента?
Нет волшебной цифры. Полезно должно быть всё. Маркетинговые предложения тоже должны быть полезны, насколько это возможно.

Контентовая рассылка-продукт должна не разочаровывать читателя, полностью соответствовать обещанию. Маркетинговые письма должны не раздражать.

Обратная связь

Человек должен иметь возможность на любом письме нажать «ответить» и написать письмо. Всем отвечать надо. Ну кроме совсем психов. Ответ может быть шаблонным, но должен быть.

Продажи

Всегда должна быть возможность купить. Кнопка, заявка, оплата. Недурно в автоматические письма встраивать продажу, если у вас постоянные предложения.

Аналитика

Аналитика. То, что Mailchimp показывает цифры — это не аналитика, это данные. Нужно выстраивать собственную систему, нужен человек, который будет раз в месяц что-то строить, принимать решения, действовать. Где у нас хорошо, где плохо. Может, у нас сегментация неправильная. Может быть какой-то сегмент можно расширить. А тут у нас люди теряют интерес. Автоматизировать всё ни одна система не может. Что-то придётся делать руками. Должен быть аналитик. Презентация Mindbox про то, что делает хороший аналитик:.

Аналитик — это роль. Если проект большой, это может быть отдельный человек. Если нет, то хотя бы должен быть регулярный процесс.

Эта система «идеальная», потому что она постоянно работает, сама себя лечит и даёт продажи.

Ещё про цель

Продажи — на самом деле, плохая цель. «Мы хотим зарабатывать дополнительный миллион». Вроде и цель есть, и даже цифра. Но как зарабатывать? Это могут быть новые продажи или повторные. Это может быть подогрев интереса. Это может быть отработка длинного хвоста. Это может быть сокращение потребительского цикла (например, парикмахерская может напоминать в срок, и вы меньше откладываете). Так (бывает) можно с одного и того же клиента за год-два собрать в 2 раза больше денег. И вот это более интересная задача.

Как понять, что цикл сокращается? Смотреть продажи с рассылки по меткам и CRM. Задача для аналитика. Если база большая, можно сделать пилотный проект на части базы и сравнить.

Другая понятная механика. Продать айпад с нулевой прибылью, а потом продать к нему кожаную сумочку за 20 т.р. с прибылью 12 т.р. Студенту не продашь, а руководителю продашь. Для этого нужны данные о клиентах, чтобы присылать релевантные предложения.

Но такие истории не частые. Больше в крупных интернет-магазинах. Обычно лучше смотреть на воронку продаж, и как рассылкой можно на неё повлиять. Нужно выбирать наиболее рентабельную задачу. Чаще всего оказывается, что это не привлечение, а подогрев новых или сокращение потребительского цикла постоянных.

И это разные задачи. Их можно даже решать разными системами и разными командами. Но обычно одна из этих задач самая рентабельная и начинать надо с неё.

Стратегия может быть многоходовая

Пример. Частная авиакомпания в Питере, учит пилотированию, хочет продать самолёт. Ну как его продашь? Без скидки 50% вообще непонятно, как и кому продавать.
Сначала через Групон продавали «полетай час на самолёте» со скидкой 50%. Набрали базу в несколько тысяч человек. Дальше начали им писать, нескольким десяткам продали обучение. Потом поспрашивали уже этих людей, сегментировали, сделали предложения и продали 5 самолётов. При чём на каждом этапе эта система себя ещё и окупала.

Во многих бизнесах можно разработать подобную многоходовую воронку и построить продажи. Разрабатывает такое аналитик (джедай, менеджер, руководитель отдела продаж).

Про опросы

SurveyMonkey автоматически интегрируется в MailChimp. Ты в рассылку добавляешь ссылку на опрос, подписчики отвечают, а их данные попадают в базу MailChimp.

Если не хотите заморачиваться, можете сделать письмо с вопросом и 2 ссылками. А потом просишь MailChimp «покажи мне тех. кто кликнул на 1 ссылку», «покажи мне тех, кто кликнул на 2 ссылку».

Ещё пример из турагентств. Они пошли к Групону и договорились о рассылке предложений Групона по своей базе: SPA для молодых, SPA для пожилых, картинг, ещё что-то. Понятно, что это сегментирование. Потом они молодым парам предлагали романтические туры в Прагу, и у такого предложения была хорошая конверсия. Если разослать такое по всей базе, у большинства был бы негатив.

План рассылки

Рассылку готовить долго. Долго придумывать идею, предложение. Долго готовить выпуск. Долго делать текст, находить/делать/заказывать иллюстрацию. Готовить выпуск рассылки — 1 полный день минимум. Потом её долго читают. Рассылка читается 3-4 дня, бывает и до двух недель. Поэтому планировать всё нужно заранее.

Обратный отсчёт
Пример. Делаем спецпредложение — что-то в подарок на 8 марта. Что когда должно произойти для этого. Строим обратный отсчёт.

8 марта — подарить
5 марта — получить
4 марта — заказать
1 марта — отправить
28 февраля — доделать
26 февраля — написать
25 февраля — придумать
24 февраля — решить, что делаем такое спецпредложение к 8 марта

Это идеальный сценарий — 7-8 дней. А сколько всего в нём может пойти не так? Если предложение чуть сложнее, то буду ещё 3-4 внутренние итерации. Надо либо закладывать больше сроки, либо будут сорванные дедлайны и всё равно нужно закладывать. Итого начинать надо 31 января. В Мегаплане был выпуск, у которого было 14 итераций, и готовился он год. Иллюстрации в стиль не попадают или главную метафору не отражают. Иногда влезают технические вещи. Идеальный сценарий выполняется, когда «у всех горит, адский аврал».

Со временем, когда у вас в компании отлажен процесс, вы знаете свой цикл подготовки рассылки, вы можете на него рассчитывать. Это может быть три дня или неделя или две недели.

Если продаём тренинг, значит нужна серия писем и аналогичным образом получаем, что нужно начинать за 3 месяца.

Если продаём оборудование для школ, которые делают закупку летом/ранней весной, значит с ними нужно начать работать в сентябре прошлого года. Итого год.

Составляйте план на год и на месяц

Ритм: не менее {2} рассылок в месяц. Может быть раз в день или раз в месяц. Выбирайте ритм для себя и соблюдайте.

Знаем ритм → выбираем даты. В идеальной модели автоматизированные выпуски не должны быть привязаны к датам, а маркетинговые — должны. Это могут быть внешние события, выставки, семинары, праздники, распродажи, согласования бюджетов у клиентов. Обязательные даты: праздники, распродажи.

Когда события выбраны, и мы знаем свой цикл (например, 5 недель), нам надо за 5 недель до каждой даты начать делать соответсвующий выпуск.

Про Новый год. Кто из вас обидится, если кто-то вас не поздравит с новым годом? Обычное поздравление — это какие-то тёплые слова ни о чём. Хорошее поздравление — это про бизнес, это подарок, и нужно что-то особенное придумать. И возникает мысль, что иной раз можно и не поздравить с Новым годом. Можно поздравить со 2 января, с китайским новым годом. Нужно избегать толпы.

В России так не делают, а на западе часто поздравляют с годом работы клиента (и ещё подарок, скидка). Это хорошо для постоянных / циклических продуктов. Стрижка, интернет-провайдер и всё такое. Ещё дать скидку и человек никуда не уйдёт.

Пример. 25 мая (каждого года) сдавать ЕГЭ. В этом году пишем «Чувак, тебе через год сдавать ЕГЭ. Начни подготовку сейчас, иначе не успеешь». Через 3 месяца «До ЕГЭ осталось 9 месяцев. 3 месяца уже прошло, нужно готовиться усиленными темпами. Вот тебе промокод». Это персональные события. У рассылок, привязанных к таким событиям, не будет конкуренции со всеми типичными новый-год-23-февраля-8-марта.

Или жена купила машину. Можно спрогнозировать множество событий, к которым привязывать страховку, ТО, автокосметику, чистку салона. Если писать не за неделю, а готовить человека заранее, больше шансов выстроить отношения к дате выбора. Все буду писать «купи-купи» в первый раз, а у нас уже отношения.

Или закрылся Банк24.Ру. В тот же день приходит предложение от Альфа-Банка. Давайте вы откроете у нас счёт, а мы вам подарим 9 т.р. на рекламу в Яндекс.Директе при платеже не менее 3 т.р. Счёт откроем сегодня, мы уже забронировали для вас номер и подготовили документы. Такое предложение оказалось самым выгодным на фоне других банков, которые тоже звонили и говорили что-то в стиле «мы готовы открыть вам счёт, хотите?» Естественно, для этого у них должно было быть заранее всё придумано и подготовлено (возможно, для других каналов и ситуаций).

Ещё можно привязываться к выходу фильмов-событий.

Ещё 2 года назад интернет-магазины делали «Black Friday». А можно подстроиться и сделать за 2 недели «Ждёте Black Friday? А у нас скидки уже сегодня». Или через 3 дня «Опоздали на Black Friday? Продлеваем скидки». Или предложить рефинансирование кредита (многие закупились, и более дешёвый кредит может быть актуален).

«Собака Дурова»

Отправитель в почте уже выработал у нас определённые ожидания от содержания письма.

Приятные ожидания:

Неприятные ожидания:

У читателя формируется предвзятое отношение после 2-3 прочтений вашей рассылки. Не попадите в категорию «Сразу удаляю». Если попали:
— Сегментировать и перестать отправлять!
— Попробуйте другое имя отправителя
— Можно сделать шок-заголовок (но ожидания нужно удовлетворить)
— Эмодзи? Всё ещё может прокатить, но постепенно переходит в стоп-факторы

Хуже всего то, что это даже не сразу влияет на показатели — открываемость, вовлечённость.

Как оставаться в группе приятных ожиданий
Прежде всего, нужно соответствовать ожиданиям. Важно, чтобы люди знали, на что они подписываются. Тот же Групон для многих даёт то, что они ожидают, и они рады. Более глобально, люди ожидают для себя пользу. Нужно давать полезный контент или хорошее предложение.

Формула ожиданий: нужно знать свой потенциал и обещать немного меньше, чтобы иметь в запасе бонус.

Возвращаясь к идеальной модели. «Собака Дурова» включается только если вы людям что-то отправляете. Поэтому так важна автоматическая система сегментирования людей. Нужно автоматически переводить неактивных людей в сегмент «меньше маркетинга».

Что и кому отправлять

Обратная связь

Я рекомендую новые рассылки начинать с опроса по базе: «ребята, что вас волнует, какие у вас проблемы?». Берёте Гугл Формы, составляете вопросы, пишете письмо и отправляете. Чтобы увеличить вовлечение, нужно объяснить ему важность. Ещё когда ты человека спрашиваешь, он задумывается. «Как относишься? — Хорошо отношусь». И сам одновременно осознаёт.

Конкурсы зависят от релевантности. Все люди. У всех есть азарт. Все хотят получить пользу за свои деньги. Это вопрос, кто во что верит, у кого какой опыт.

Контентная рассылка

Сюда попадает любой полезный контент. Ключевое слово «польза». Человек развлёкся — получил пользу. Решил проблему в отношениях — польза. Удовлетворил любопытство — тоже (если ты попал в любопытство). Одна и так же статья будет бесполезной одним людям (= плохой), и супер-полезна другим людям.

Самый рентабельный вариант — это адаптированный перевод популярных западных статей. Они уже популярные — с лайками, шерами и комментами. Поменять пару пунктов, заменить примеры на российские, добавить один абзац от себя — и будет ок. Сервис «Алконост» за очень адекватные деньги делает базовый перевод за 3 часа или к утру.

В принципе контента в мире сильно больше, чем человек способен поглотить за свою жизнь. Придумать новый контент — в этом мало практической необходимости. Важно донести актуальный для человека контент. Рассылка Мегаплана на ⅔ состоит из пересказа чужих мыслей из статей, книг или интервью. Всегда со ссылками на источник.

Дайджесты тоже актуальны и тоже полезны, а делать просто.

Всё остальное делать сложнее.

Маркетинговая рассылка

Здесь всё понятно. Только не надо выдавать маркетинг за полезный контент.

Плохой пример — рассылка Техносилы. Прислали рассылку про дешёвые ноутбуки с мизерными скидками, хотя у Максима Macbook (и в системе рассылок эта информация есть). Ну явно нецелевое предложение.

Активационная цепочка

1. Регистрация в демо
   Советы
   Что дальше
2. Первые шаги в продукте
   Советы
   Что дальше
3. Активный пользователь
   Пригласи друзей
   Советы
   Что дальше
4. Оплатил
   Как получить максимум за свои деньги
   Что дальше
5. Продлил
   Бонус, неожиданный подарок
   Что дальше
6. Активный платящий
   Пригласи друзей
   Партнёрка
   Что дальше

Обычно транзакционные письма пишут программисты. Они решают свою задачу — чтобы пользователь кликнул на ссылку с подтверждением. А на самом деле такие письме — важная часть знакомства с продуктом. Этот процесс называется «онбординг», и им должен заниматься дизайнер.

Кейс. Колл-центр научили спрашивать «Вы получали наши письмо с полезной информацией?» Если нет, помогает найти письмо в спаме. Проверить правильность адреса. Короче, вернуться в рассылку. Сложные вещи проще объяснять в письме, а не в службе поддержке и колл-центре. Если продукт сложный и стоит 3-5-30 т.р., это очень хорошо работает. И колл-центру продавать ничего не надо — просто помочь найти нужную информацию в почте. Той компании это увеличило выручку на 3 млн рублей в месяц. А колл-центр стоил 200-300 т.р. в месяц.

Рассылка как продукт

Относитесь к рассылке как к самостоятельному продукту. Вы не СМИ, вам не нужно бороться за клики и стоимость тысячи знаков. Боритесь с ними на другом поле. Вы можете больше вкладывать в контент, потому что зарабатываете на другом. Предложите человеку реальную пользу.

С другой стороны, полезный контент — необязательно дорогой. Когда у вас есть рассылка с аудиторией, вы можете делать рассылку чужими руками. Приглашать написать выпуск других людей. Обращаться за интервью и комментариями.

Какая-нибудь «Цифра дня» может быть не хуже, чем аналитическая статья на 3 экрана.

С дайджестами. В них не ощущается ценность. Слишком легко превращаются в помойку. 10 ссылок для всех каждую неделю — ну кому это надо? А вот «Что почитать на этой неделе художнику по свету» и всего 1-2-3 статьи для него — гораздо лучше. Или «Что почитать художнику-постановщику». Тогда это не просто автоматически сгенерированный каталог ссылок, это самостоятельный продукт со своей ценностью. Например, дайджест Медузы — это не просто опубликованные статьи дня. Они дописывают анонсы так, чтобы можно было прочитать только сам дайджест и всё основное понять.

Сколько вы вложили в рассылку никак не связано с тем, сколько пользы она принесла.

Ищите рентабельные форматы.

Команда

Мы говорим о ролях. Иногда несколько ролей может совмещать один человек.

В природе есть немало людей, которые могут закрывать сразу все эти зоны. Но это дорого. Что-то можно упростить и удешевить. Переводчики и редакторы стоят дёшево в интернете. Вёрстку (шаблон) можно сделать один раз.

Придумывать одновременно просто и сложно. Нужно разбираться в теме (или сначала разобраться). Нужно иметь предпринимательский склад ума. Если всё это есть, можно за день придумать 100 тем на год. Сложно не придумать, сложно сделать хорошо.

Рассылка — это такой же продукт. Ему нужен такой же маркетинг, как любым другим продуктам.

Что отдать агентству, а что делать самому.

Бюджет и эффективность

Пример. Издательство, продаёт корпоративную библиотеку. Средний чек 100 т.р. Прибыль 30%. Подписывается 300 человек в месяц. Покупают сразу 2,5%.

Делаем цепочку из 8 автоматических писем. Закладываем отток 5% в месяц и разогрев (дополнительные продажи) в 0,33% в месяц. Бюджет 250 т.р. разово и 80 т.р. в месяц.

Скачать эксельку
Окупается меньше чем за год.

А вот со средним чеком 10 т.р. и базой в 300 подписчиков в месяц не окупается. С таким средним чеком могло бы окупиться на большой базе.

Если хотим ещё ускорить, то надо будет докупать подписчиков. За 1000 рублей подписчиков можно получать колл-центром или ходить по выставкам или делать спонсорские пакеты или спецпроекты. Оптимизировать эту цифру можно до 60 рублей за B2B-email. 300 рублей норм. Об этом ниже.

Возлюбите шаблон

Что нужно шаблонизировать

Полезную рассылку

Акцию, распродажу
Товар дня
Новость, анонс

Ответ читателю с благодарностью
Первый ответ на претензию

Раз в год шаблон нужно обновлять.

Хороший шаблон
Дружелюбный. Чёткий призыв к действию. Допродажа. Обратная связь. Поцеловать.

Здравствуйте, Иннокентий!

Спасибо что написали. Очень рады, что вам нравится наша рассылка. Передадим коллективу.

Рекомендуйте нас друзьям :-)

А вы читали наши кейсы? Что думаете?
Стоит такое писать в рассылке?
Кейсы: http://…

Всего доброго. Спасибо, что вы с нами!
Команда «Ромашки»

Можно держать шаблоны в почтовой программе. Можно в Ворде или Гугл Документе. Шаблон можно кастомизировать. Шаблонов может быть много.

Человек, получая такое письмо, не видит в нём шаблон. Потому что в нём всё не про нас, а про него.

Про шаблоны хорошо рассказал Илья Бирман: видео, 30 минут).

Задание на дом

Придумайте, как бы вы могли своих подписчиков подогревать. Вне времени, в полностью автоматическом режиме. 8 писем.

День 2

Вчера говорили о стратегии, сегодня подойдём непосредственно к самому письму. Как сделать его хорошим.

Система создания рассылки
План
Сбор базы

Слова
Синтаксис
Структура
Тональность
Дизайн
Метрика

Система создания рассылки (если делать внутри)

Это история о том, как заставить систему работать.

Если рассылка выходит 5 раз в год, и каждое письмо — отдельный проект, вероятность сделать качественно и в срок (и вообще сделать) снижается. а стоимость увеличивается. Гораздо лучше, когда все участники цепочки работают в бесконечном редакционном цикле. Как только написана одна рассылка, начинается следующая. Это называется правило «Всегда». Писатель должен писать всегда. Дизайнер должен дизайнить всегда. Нужно построить завод.

Рассылка не даёт отдачу сейчас. Есть ещё куча приоритетных задач. В такой ситуации рассылка умирает. Поэтому

Ведущий

Это может быть директор, арт-директор, редактор. Неважно, кто это в компании, но он должен быть.

Отвечает за результат = знает, как проект будет выглядеть в итоге и как сделать хорошо.

Знает KPI компании = знает, чего компания хочет достичь.

Горд — значит делает настолько хорошо, насколько умеет. В принципе, любой продукт будет настолько хорош, насколько высок уровень его отца. Конечно, всегда можно найти продукту отца в 10 раз круче, но это другая история. Отец должен быть горд своим продуктом.

Мотивирован, не стимулирован. Ему должно быть важно самому.

Кстати, он сам может вообще не писать. И даже не быть редактором. Если у вас такого человека нет, скорее всего, надо идти в агентство. Там почти всегда есть человек, которому не всё равно и отстроен процесс.

Производство

Последовательно: Идея → Исследование → Написать → Редактировать → Оформить → Сверстать → Пуск! Это ок, когда всё делает один человек. Но тут получается, что много людей простаивают или занимаются другими делами и в нужный момент заняты.

Теперь распараллеливаем. Иллюстрацию можно заказать сразу после идеи. На оформление можно отправлять первую версию текста, когда структура стала ясна. И её же сверстать. Редактировать можно уже свёрстанное письмо. Осталось запустить.

Ускорители

Сразу писать в рассыльщике, а не в Гугле или Ворде. В Mailchimp можно одновременно редактировать письмо, как в Гугл Документах.

Метафору для иллюстрации предусмотреть в темнике, а не придумывать по факту. Так у иллюстратора будет сразу пачка задач. Одну закончил — взял следующую.

Гайдлайны, редполитика. Например, как начинать статью, как не начинать. Если редактор несколько раз обращает внимание на одну и ту же ошибку, стоит добавить её в редполитику. Так шаг за шагом вырастет редполитика. Там могут быть как мелкие корректорские правки, так и большие правила. Сколько ссылок ставить. Как обращаться к партнёрам. Любая вещь, которая вам важна в работе. Можно запретить слова. Можно потребовать, чтобы в каждом выпуске было слово «функциональность». И это требование редактора. Это должностная инструкция писателя. У всех СМИ есть редполитики. А если писатель делает не по редполитике, вы можете не принимать работу, не платить деньги. Редполитикой, скорее всего, будет заниматься главный редактор. Или ведущий.

Писать чужими руками.
Писать своими руками — это вообще плохая идея. Да, писать могут все. Но писать много, быстро и профессионально могут не все. Кто может писать за вас:

Клиенты сами могут писать кейсы для вашей рассылки.
Эксперты могут давать комментарии.

Интервью → расшифровка → редактура. Интервью может брать девочка-журналист по вашему списку вопросов. Есть куча сервисов по расшифровке аудио. Загрузил файл и забыл. Даже не сам, девочка, которая брала интервью — загрузила и принесла текст.

Мысли вслух → расшифровка → редактура.

Дайджесты может писать фрилансер. Даёшь ему 20 ссылок и просишь дайджест.
Топ-10 может сделать секретарша.

Стиль может причёсывать внешний редактор. Только надо подобрать редактора с устраивающей вас стилистикой.

Автоматизация. Орфограммка. Типограф. Главред. Все типичные ошибки ими можно победить. Остальные ошибки вам простят.

Мастерская или завод

Какой должен быть основной стимул? Выполнить план. У всех вместе должен быть норматив. Например, 1 рассылка в неделю или 2 рассылки в неделю. У каждого должен быть собственный норматив. Например, 1 иллюстрация к понедельнику, 2 текста ко вторнику и четвергу.

Отец придумывает и утверждает план. А дальше работает конвейер. Копирайтер не должен думать о бизнес-показателях. А папа должен. И он отвечает за качество. И он может копирайтеру сказать «ты плохо пишешь».

Нельзя превращаться в творческую мастерскую. Когда все собираются и думают «как нам стать лучше», они растекутся мыслью по древу и будут ждать пока кто-то что-то там утвердит, в срок рассылку не выпустят и всё развалится. Копирайтер не должен думать, как конечный клиент будет через 20 логических шагов покупать обувь в вашем магазине.

Проблема сроков и качества решается на уровне проектного управления

Нельзя, чтобы рассылка не вышла в срок. И нельзя, выпустить некачественный продукт.

Один раз разрешишь себе сделать не до конца хорошо, и всё, и это войдёт в систему. Запасной выпуск рассылки будет использован при первой же самой маленькой проблеме. Допущение, что можно сдвинуть дедлайн, отрезает творческие способы решения проблем.

Что делать, если отец проекта уходит в отпуск на 2 недели? Решить задачу творчески. Сделать 2 выпуска заранее и поставить на отправку по таймеру. Ну например.

Конспект курса Николая Товеровского об управлении проектами, людьми и собой.

Разбор домашних заданий

Всё подряд.
Правильная отчётность по рекламе и продажам (ВУ: это моё).
Надгробные памятники (сложная тема).

Какую сделать рассылку для «надгробных памятников». Цель рассылки — подогревать интерес. Но здесь не требуется подогрев — у человека возникла такая потребность и он пойдёт её решать здесь и сейчас, его не нужно подогревать. Зато можно сыграть на опасениях «Узнайте, как ритуальные компании наживаются на горе клиентов».

Бонус

А потом тот же контент (те же мысли) можно «переупаковывать» в электронную или настоящую книжку, в вебинар, в выступление, в курс.

Электронные книжки можно раздавать за подписку на рассылку. Вот классный пример Линкедина, там даже рекламный бюджет в форме спрашивают, и это работает.

Кстати, план. Делаем хороший темник

Как отличить хороший от плохого. Как сделать удобный.

Имейте много тем. Помимо основных, есть идеи дополнительных выпусков. Имейте их много про запас. По 20 тем на рубрику.

Темы придумывать легко.

Рубрики, разные калибры материалов.

Может оказаться, что одна тема — на 2 и более статей. Это замечательно.

Циклы статей: «Продолжение — в следующий раз...»

Какой длины идеальная статья?

Идеальной нет, но есть определённые соображения.

Лучше одна подробная статья на узкую тему, чем длинная статья про широкую тему, но поверхностно.

Лучше три коротких статьи, чем одна длинная.Одна статья — мысль; один приём.

Обязательно вместить примеры, можно 2-3

Обязательно вступление и вывод

Структура обучающей статьи

Примеры: Как бегать? Как путешествовать по России? Как заниматься сексом?

Интро. Нужно чем-то зацепить. Описание проблемы или история.

«Познай себя»: почему эта проблема есть. Нужно, чтобы человек понял: «Ах вот в чём дело. Вот почему у меня не получается похудеть».

Решение: как её решить в теории

Пример: как её решают на практике. Берём теорию выше и проводим человека за ручку, как это работает на практике.

Тонкости:
— если трудно
— если не получается
— если …
(задача тонкостей снять опасения, что он раньше это уже читал и пробовал, но у него не были проблемы, и он не верит, что сработает на этот раз / в его случае).

Результат

Выводы (по пунктам). Очень важно. Мозг любит порядок.

Структура кейса

Интро: описание героя и его проблемы

«Познай себя»: почему эта проблема есть

Решение: как её решили решать

Пример: как по факту внедрили

Тонкости:
— как справились с сопротивлением
— как справились с тонкостью
— Как справились…

Результат (по пунктам)

Выводы

Можно эти схемы прямо в редполитику добавить.

Примеры кейсов Мегапрорыва. Часть по схеме, часть нет. Часть писали клиенты сами, часть Максим, часть писатель.

Обратная связь

Лучше чтобы можно было просто нажать «Ответить» и написать письмо.

Ваше мнение о рассылке?
Предпочтения? Пожелания?
Что улучшить?
Как вам?

Они не знают, как вам делать ваше дело. Задавайте конкретные вопросы.

Как вам новая рубрика?
Оставить красный фон?
Что думаете о таком формате?
Делать больше таких обзоров?
Какие книги хотите тут увидеть?

Закрытые или открытые вопросы? Надо упростить читателю задачу, но на закрытые вопросы отвечать скучно. Надо задать такой вопрос, чтобы читателю было ответить легко, но при этом почувствовать себя умным и полезным.

Обратная связь 80 уровня

Это когда мы сознательно эксплуатируем желание людей почувствовать себя нужными, важными, ценными и умными.

Посоветуйте, что почитать по этой теме.
Если у вас есть знакомы, который ... то скиньте контакт.
Мы ищем… Если знаете, помогите.
Мы хотим открыть рубрику о… Помогите придумать название.

Но ожидания! Нужно всем отвечать. Нужно говорить спасибо. Нужно в следующем выпуске говорить, что вот наш читатель Игорь помог нам.

Борьба с антиспамом

Есть такая проблема, что письма попадают в Спам или Промоакции. Зная эту проблему, силой заставляйте людей вытаскивать вас из-под фильтров. Просите ваших подписчиков добавить вас в адресную книгу. Просите ответить на это письмо. Так и пишите: «Чувак, есть такая проблема — почтовики отправляют рассылку в спам. Добавь сейчас или ответить на письмо». И так в активационном письме, в письме-подтверждении, в первом писем цепочки.

Сбор базы и продвижение

Наличие бесплатной рассылки-продукта с самостоятельной ценностью сильно снижает порог входа. Особенно по сравнению с платными продуктами. Но это не всё. Сам продукт-рассылку нужно продвигать.

Если сравнить показатели в России и за рубежом, то у нас в 10 раз меньше виральность (люди читают, пересылают, но не подписываются). Почитать — да, а подписаться — нет. У них подписки бывают сами растут по экспоненте. А в Мегаплане самый популярный выпуск дал всего несколько процентов новых подписок.

Вывод: нужно брать за уши и заставлять подписываться. Я не люблю все эти всплывающие окна, но если люди не будут подписываться, то завтра нечем будет платить зарплату писателю. Придумывайте способы. Брендируйте контент. Добавляйте предложение подписаться в конец каждого выпуска. Нежно, аккуратно, но кнопка должна быть большая.

Сильная точка подписки. Пример Мегапрорыва. Плохой дизайн, но она чётко конвертирует трафик в одну цель. Её можно скинуть в чатик. Её можно поставить в подпись.

Модуль подписки. Это такой блок, который можно воткнуть на другие страницы и там подписывать людей. Сбоку от статьи. После статьи. В любом модуле подписки должно быть определённое обещание. Например, что в рассылке будет больше, то, чего нет здесь в блоге. Пример Мегапрорыва. Пример страницы про инфостиль. Можно делать всё это блекло и прятать, но тогда будет меньше подписчиков. Иначе не работает. Хотите наносить пользу — наносите её активно.

Нападайка. Пока читаете статью, она вас не трогает. И только когда уходите — она нападает и предлагает подписаться. Это работает. При этом не мешает читать статью. Максима Ильяхова такие нападайки не бесят. (ВУ: Меня бесят. Верю, что можно найти хорошо работающий и не бесящий вариант).

Кто из вас вообще считал, что будет, если увеличить прирост подписчиков в 2 раза? Виджеты эти работают. Их нужно перепробовать много разных, чтобы не раздражало и собирало много подписчиков. В конце концов, скорее всего, придётся писать свой скрипт. Вспомните вчерашний пример. Добавьте +30% к подписчикам и к выручке, особенно через 12 месяцев.

Ко-регистрации. Человек регистрируется на портале похожей тематике, а там ещё галочка «Я подписываюсь на такую подписку». Ставит или не снимает. С крупными можно напрямую договариваться. С мелкими работать через CPA-сети. Так можно собирать адреса по 60-80 рублей. Качество оставляет желать лучшего, но это переговорный процесс. Например, можно платить только если подписчик 3 письма открыл. Это уже сильно геморройно накручивать. Либо платить за регистрацию + % от покупки. Это тоже способ сделать так, чтобы вебмастерам было интересно поставлять вам хороший трафик. Активно это предлагает сейчас CPA-exchange. Но вы должны быть готовы переварить большой объём. Это могут быть сотни и даже тысячи адресов в день. И всегда надо смотреть на качество подписчиков от конкретных партнёров. Это как Яндекс.Сети чистить. Надо регулярно.

Колл-центр. Это просто обзвон по более-менее нормальной базе «вам интересно было бы получать информацию про … ?». Тут с колл-центрами надо разговаривать, какие у них базы есть.

Спецпроекты. Это, например, salary.finolog.ru. Реклама 0, просто расшарил в фейсбуке, пришло 4000 шеров, несколько тысяч подписок, половина — предприниматели.

Бесплатные мероприятия. Часто это обеспечивает даже более дешёвых подписчиков, чем прямая реклама основного продукта-рассылки. Да, они пришли на халяву. Да, они не всегда готовы сразу покупать. Но надо смотреть, как они конвертируются в итоге и определять целесообразность. Бонус: то, что спикеры на мероприятиях рассказывают, можно отправлять в записи подписчикам, можно отправлять на расшифровку и делать контентную цепочку. Мероприятия можно делать с партнёрами. Например, Мегапрорыв + сервис «Точка» + банк «Открытие» привлекли 300 контактов предпринимателей с рекламным бюджетом 20 000 рублей.

Как из бесплатного превратить в платное. Имеем базу халявщиков, который пришли на бесплатный вебинар. Просто подписывать их на нашу контентную рассылку нельзя, они отписываться будут, в спам отправлять. Всем пишем письмо: «Ребята, спасибо, что пришли. Вот материалы, которые мы вам обещали. Вот ссылка на запись. Вот презентация. А вот что можно делать дальше. Вот наша рассылка для осветителей. Вот рассылка нашей школы стилистов. Специально для вас. Вы научитесь быть крутым профессионалом». А он на вебинар мог даже не ходить. А если ходил, можно прямо на вебинаре предложить прямо сейчас открыть страницу и подписаться.

Искусственный дефицит. В интернете есть всё, если хорошо поискать. Но это знают не все. Вот есть рассылка Главреда. При большом желании весь этот материал можно собрать в советах, на других сайтах. Если я скажу «Вот вам ссылки на 12 писем. Можете почитать их сейчас, а можете подписаться и получать их по почте». Но в чём здесь польза? Мало кто подпишется. Мало кто прочитает (слишком много за раз). Нужно давить на эксклюзивность. Что получить контент вы сможете только подписавшись.

В идеале Максим хотел бы иметь технологию, которая будет удалять письмо после некоторого времени. Чтобы человек понимал, что прочитать надо именно сейчас, а завтра этого контента не будет. Можно ссылки с ограничением по времени слать (теоретически). Тогда люди будут ценить ваш контент.

Стоит ли выкладывать контент рассылки на другие площадки?
В случае Главреда уникальность контента рассылки — это вообще часть продукта, часть продажи. Круто, когда читатели сами начинают распространять контент.

Распространение даёт больше охват и подписчиков. Часто это тоже хорошо.

А в ecommerce обычно не так. Если сделан какой-то обзор интересного продукта, его отправляют по базе, кто-то смотрит и сразу покупает. Но потом обзор расползается по интернету, там его смотрят уже другие люди, которые идут в поиск и находят где этот товар дешевле. В интернете этот контент ничего не даёт интернет-магазину, если у него не уникальный товар.

Текст (и работа с копирайтерами)

По большому счёту, если у вас интересный контент, у вас может быть какой угодно стиль, редактура и дизайн. ЖЖ доказывает это всем своим существованием. Содержание довлеет над формой. Но допустим, с содержанием разобрались. Теперь будем думать о форме.

Стиль текста, который я преподаю, называется «информационный стиль». Минимум оценок, максимум фактов, и сделать, чтобы он удобно читался. Первый шаг — добавить свой текст и почистить в glvrd.ru.

Но. если вы сидите и проверяете за копирайтером текст в glvrd.ru, значит вы страдаете фигнёй. Надо сказать копирайтеру «Иди в Главред и сделай, чтобы не было красненького». Не надо нянчиться с копирайтером. Смысл Главреда, чтобы не вы нянчились с копирайтером, а бездушная машина. Там и примеры, и куча ссылок. Если копирайтер не понимает, зачем удалять оценки, пусть идёт по ссылкам и читает.

Если с человеком не получается сразу работать, проще поменять человека (или агентство), чем переучить. Михаил пробовал переучивать людей, и ни разу не получилось. У агентства «Собака Павлова» воронка поиска копирайтеров через тестовые задания — из трёх сотен берут одного.

(Здесь был маленький мастер-класс по информационному стилю на живом тексте).

Знакомство с информационным стилем. Подписывайтесь. (ВУ: мой конспект первого дня курса Максима Ильяхова по информационому стилю.

Не пишите сами. Пусть работают редакторы. Диктофон → расшифровка → редактура.

Стоп-слова → glvrd.ru. Требуйте 80+ (скоро на Главреде будет такая шкала).

Синтаксис: простые предложения, подлежащее + сказуемое, не увлекайтесь однородными членами, страдательным залогом.

Модули: подзаголовок + 3-6 абзацев + вывод

Скрытая реклама

Никогда не делайте скрытую рекламу. Скорее всего, вас быстро раскусят и начнут относиться соответствующе. В B2B идиотов мало. В B2C идиоты наименее платежеспособны.

Безопасный вариант:

Полезный текст
_____________
А теперь реклама

Уникальная стилистика

Есть люди с оригинальным стилем. Их сложно найти и легко потерять :-)

Если пишет первое лицо, проблемы те же. Он перегорит, у него кончатся темы, он будет занят. Слишком личный стиль несёт такие риски. Если за первое лицо пишет редактор и писатель, это всё равно та же история.

Пример. Есть компания Инвизибл, продаёт вино сетами. У них директор делал классную личную рассылку. Это привлекло им много партнёров и клиентов. Сейчас это компания с оборотом 10-20 млн рублей в месяц. А это реклама, продажи, логистика. Всё это требует времени директора. Он пробовал найти писателя, но не получилось. У писателя не получается так, как у него. Он стал стоп-фактором бизнеса в этой точке.

А информационный стиль — это более фабричный метод. Более надёжный. Более прогнозируемый. Более заменимый.

Не работайте с плохими копирайтерами. Они сожрут адское количество времени вас и ваших людей. Платите хорошему копирайтеру или агентству. Они работают быстро. Они работают по технологии. Они дают воспроизводимый результат. Если там копирайтер ушёл, результат всё равно можно воспроизвести.

Дизайн

Люди перегружены информацией. В 19 веке можно было как угодно сверстать текст, и его бы прочитали. Сейчас информация должна быть оформлена, структурирована, чтобы был шанс её заметить. Ваш читатель не вдумчивый дисциплинированный исследователь, а полностью обдолбаный чувак с рассеянным вниманием, который, тем не менее, может что-то у вас купить.

Картинка всегда продаёт лучше, чем текст. Картинка — эмоция и дух. Картинка очень информативна. Хорошая картинка может радикально увеличивать ваши продажи. Плохая картинка может продажи убить.

Текст хорошо разделять на модули. Заголовок + что-то. Модуль как бы говорит «я кусок статьи, содержащий законченную мысль».

Главная — контрастно. Крупно на фоне мелкого. Красное на фоне белого. Спокойное на фоне бури цвета.

Главное действие выделить. Сделайте кнопку больше. Это правда важно! Вспомните чувака с рассеянным вниманием и кучей выскакивающих уведомлений.

Не мельчите!

Лучшая иллюстрация — прямая иллюстрация содержания. Не метафора! Понятно, что если бы у нас была реклама в фейсбуке, то надо было бы сделать 5 картинок и протестировать. Но если тестировать не можем, выбираем прямую иллюстрацию.

И только если прямая иллюстрация невозможна, берём метафору. Метафоры сложно подбирать. Сложно сделать их непошлыми. Особенно для абстракций типа «системной интеграции» или «аналитики продаж». Тем не менее хорошая иллюстрация с метафорой и изюминкой ок.

Примеры

Что делать с иллюстрациями внутри статьи. Либо прямые иллюстрации, либо фрагменты основной иллюстрации, либо ничего. Не надо метафор с фотостоков.

Шаблоны! Сделайте себе хороший шаблон, в который вы будете быстро вставлять картинки.

Резюме по иллюстрациям

Прямая иллюстрация лучше метафоры
Своя лучше чужой
Весёлая лучше пафосной

Цветной прямоугольник — тоже картинка

Шаблоны

Модули

Заголовок
Текст
Вставка/цитата/кнопка (но можно и без них). Следующий заголовок сработает.

Заголовок связан со вставкой. Вставка отвечает на вопрос. Если ему интересно, он прочитает что там внутри. Если неинтересно, идёт дальше.

Главное действие

Не стесняйтесь сделать крупно. Максим раньше думал, что заинтересованные люди сами увидят и кликнут в маленькую интеллигентную ссылку. А потом случайно отправил выпуск с очень большой ссылкой и база, которая не реагировала ни на что раньше, вдруг стала кликать. Вроде взрослые люди, руководители… Но если вы вспомните про вашего читателя, и сколько вещей борются за его внимание, вы всё поймёте.

Чеклист рассылки

Из статистики Юнисендера

Обработка из миллиарда писем, десятков тысяч компаний. Данные очищены от явных перекосов.

Вся статистика в отчёте здесь. Но примеров, когда эта статистика полезна, очень мало.

Вёрстку лучше давать специализированному агентству или фрилансеру. Вёрстка рассылок — это очень большой набор костылей. Результат — набор скриншотов письма на ваших основных платформах и почтовых клиентах.

Кейс про графические шаблоны VS обычный текст. Максим отправил рассылку с ошибкой в телефоне. Обсудили с коммерческим директором, отправили от его имени письмо обычным текстом «Вот, наш редактор отправил письмо с неправильным телефоном, теперь мы оставим его без обеда. Простите нас, вот правильный телефон». И отклик был отличный. Смысл не в том, чтобы всегда делать обычный текст. Смысл в том, чтобы выделяться, иногда делать не как всегда.

Если у вас база хотя бы 10 000 человек, вы можете на своей базе тестировать любые гипотезы. Ищите то, что лучше работает для вас. А на больших базах вообще раздолье.

Ещё когда вы оптимизируете рассылку под мобильные устройства, не забывайте тестировать свой сайт под мобильными. Автосалоны часто попадают на то, что у них классная рассылка с акцией, а на сайте телефон не кликабельный.

Чем пользоваться

В Мегаплане и Мегапрорыве используют MailChimp. Он даёт ожидаемый результат по дизайну, аналитике, доставляемости. Но есть проблемы с доставляемостью на русские почтовые системы. Особые проблемы с mail.ru. Русские системы с этим работают лучше. По крайней мере крупные компании: ЮниСендер (ВУ: и ExpertSender). Но у них разработки немного отстают. Для крупных клиентов имеет смысл переходить на русские системы.

Ещё MailChimp не выделяет нормально русские города. Приходится руками выгружать ip подписчиков, обрабатывать внешним geoip сервисом, загружать обратно и сегментировать. Это может быть критично для некоторых бизнесов.

Если есть своя CRM-система, то можно использовать сервисы, которые просто дают API. У того же MailChimp есть Mandrill.

Как выбирать. Выбирайте по техподдержке. Ещё смотрите на жалобы с серой стороны интернета. Если их нет, это плохо. Значит они готовы приютить разные онлайн-казино и другие сомнительные темы. Это ставит весь сервис по угрозу.

Или просто выберите то, что удобно вашему писателю или подрядчику.

(конец конспекта)

Личные выводы

Типичные опасения относительно рассылок:

1. Делать хороший контент адски времязатратно и сложно.
2. Рассылки одноразовые. Это никогда не окупится.

Опасения безосновательны:

1. При правильном подходе делать хорошие рассылки не так уж сложно.
2. Автоматические цепочки делают создание рассылки одноразовым, а отдачу постоянной. Прям как с сайтами.
3. В сложных тематиках сайт даёт конверсию 1-2%. Автоматическая рассылка может ощутимо увеличить это число.
4. Рассылки-продукты могут давать самостоятельный поток продаж.

Призыв к действию

Подпишитесь на рассылки Мегаплана, Главреда и Мегапрорыва, чтобы узнать, какими бывают рассылки.

Конспектики — это хорошо, но это хорошо для меня, для структурирования и закрепления знаний. А для нового человека они никогда не заменят 3 дня семинара, практических заданий и разбора кейсов с Максимом и Михаилом. Обычно Максим Ильяхов повторяет свои курсы раз в 3-6 месяцев. С каждым разом курс существенно дополняется. Если рассылки для вас представляют не праздный интерес, сходите на следующий курс лично.

---

Минутка рекламы

Я хочу перезапустить рассылки IT-Agency и некоторых наших клиентов. Ищу писателя. Требования: согласие с кодексом бюрошника, процесс — с бюрошным пониманием задачи и согласованиями, результат — в информационном стиле и качественный. Сначала пилотный проект. Потом почасовка, приглашение в штат или как вам больше нравится. Интересные проекты, классная команда, Москва-Бали-распределёнка. Пишите на se@it-agency.ru с темой «Вакансия писателя».

Кстати, мы единственные полноценно строим продажи через интернет. Разрабатываем стратегию, всё реализуем, отчитываемся по продажам, а не лидам, работаем выделенными командами, интегрируемся в структуру клиентов, переходим на мотивацию от результата. Работаем по технологии с прогнозируемым результатом и в согласованные сроки. www.it-agency.ru, там формочка внизу, обращайтесь!

Конспект курса Николая Товеровского «Управление проектами, людьми и собой» 14, 15 и 16 июня 2014. Страница курса. Блог автора. Что значит «сделать». Советы.

Фундамент всего:

• Решение задач (умение придумать)
• Общение с людьми
• Управление проектами

Всё остальное строится поверх этой основы. Дизайн интерфейсов, строительство домов — всё делается на этой основе.

Все управляют проектами, но не все хорошо. Этому можно научиться.

Из А в Б: главный миф о проектах

План: А →→→→→→→ Б
Факт: как только мы выходим из точки А, на нас начинают действовать внешие силы, отклоняющие нас от плана. Каждый раз разные. Часто непредсказуемые. И в итоге мы приходим каким-то другим путем в другую точку Б’.

Часть внешних сил можно предсказать и нивелировать с опытом. Но не всё.

Важно, чтобы все понимали: вот наш план, мы все хотим этого достичь, но в реальности так не будет. (но это не значит, что нужно сразу забивать на план).

Закон о потерях

Нельзя сделать проект за 100% времени, 100% денег, со 100% качеством, 100% функций. Чем жертвовать?

Вариант №1: время. «Делаем полгода, еще недельку добавим, чтобы доделать».

Начинается фичеризм. Есть ещё пара дней — успеем добавить фичу. Не успеваем доделать → добавим ещё время (с запасом). Фичу сделали — чуть времени осталось… добавим ещё одну фичу!

Появляется страх запуска. Мы столько делали, а теперь запустимся и вдруг результат оценят как отстой.

Решения устаревают. Мы ещё не запустились, а оно уже устарело.

Время невосполнимо. Нельзя жертвовать временем.

Вариант №2: деньги. Расширяем команду, управление усложняется, объем и сроки снова растут. Деньги восполнимы, но заработать сложно.

Вариант №3: качество. Запускаем «как есть» — теряем репутацию. Репутацию легко потерять и тяжело заработать.

Вариант №4: функциональность. С функциональностью проще.
Функция может быть вообще не нужна — пока не запустим, не узнаем. Функцию можно добавить позже — пользователи радуются добавлению новых функций.

ФФФ = fix time, fix budget, flex scope. Время должно быть фиксированным, бюджет тоже, а управлять можно количеством фич. Дедлайн должен быть фиксированный. Гораздо ценнее выпустить продукт в жизнь. Быстрее получить обратную связь.

Но не всё можно «пофлексить» (убить или упростить какие-то функции). «Ногти можно стричь безболезненно. Но не всё можно стричь бесконечно. После ногтей начинаются пальцы». Как понять, что можно флексить?

Полезное действие

Пример: задача машины — перемещать из точки А в Б. Колеса убрать нельзя, полезное действие не будет выполняться. А упростить салон — можно, это не влияет на полезное действие.

Пример: «Упростить и автоматизировать основные задачи юриста при работе с договорами». Здесь комментирование убрать нельзя. А дополнительные способы загрузки документов — можно.

Убирать функции сложнее. чем добавлять новые.

Пример: «Привлечь невест и их родственников через интернет, став глотком свежего воздуха в мире выкупов, свадебных тамад и прочего советского свадебного уныния». С такой формулировкой можно не делать галерею с платьями (хотя казалось бы!), но нельзя отказаться от описания принципов компании.

Пример: «Модернизировать систему так, чтобы её пропускная способность повысилась на два порядка».

Пример: «Помочь сотрудникам банка бронировать переговорные комнаты, централизовав, автоматизировав и упростив процесс».

Пример: «Продавать цветы».

Полезное действие — это инструмент принятия решений. Если у вас нет полезного действия, нужно остановиться и сформулировать. Оно должно быть сформулировано в мире клиента.

Антипример: «Сделать удобный сайт». Это формулировка из дизайнерского мира, и она не помогает принимать решения.

Антипример (речь о сайте картонной мастерской): «помочь получить картонный объект». Проверка: Я сегодня проснулся и подумал «а получу-ка я сегодня картонный объект».

Ещё проверка: Если можно сделать как-то ещё, то, скорее всего, это решение, а не полезное действие.

Практическое задание

Сформулировать полезное действие для своего текущего проекта.

Планирование

Традиционный способ — диаграмма Ганта с задачами и зависимостями. Проект стартует, внешние факторы влияют, какие-то сроки едут, всё сдвигается один раз, два раза, три раза — план полностью устаревает и все на него забивают. Поэтому Гант не работает.

Альтернативный способ — итерационная разработка. Итерации должны быть минимальными. Итерации должны приносить реальную пользу.

Как это работает в бюро. Проект — это 4-12 недель. Внутри недельные итерации. На каждой неделе конкретный запланированный результат. Если что-то произошло или сильно ошиблись с планированием, то можно придумать другой способ выполнения полезного действия.

Маршрут проекта. Когда вы делаете итерации, отталкиваетесь от фидбека, придумываете новые фичи — так легко забрести непонятно куда. Поэтому:

Думаем глобально, действуем локально

Вы всегда должны понимать, куда идет проект. Вы сначала планируете космический корабль, а потом выбираете конкретные задачи на итерации.

Хорошая гусеница — прибитая гусеница

Чтобы проект не растягивался во времени как гусеница, нужно его прибить гвоздями в контрольных точках. Которые нельзя сдвигать.

Не впритык

Всё, что может пойти не так, обязательно пойдет не так. Всегда нужно иметь запас.

Как избежать создания летающего асфальтоукладчика (видео)

Классический вариант взаимодействия: Дизайнер ← → Клиент ← → Разработчики. Получается плохо. Дизайнер рисует с клиентом картинки. Клиент с разработчками делает из картинок сайт. Получается лажа. Дизайнеры пишут длиннющие баг-листы, клиент их пересылает туда-сюда, разработчики их фиксят с переменным успехом, сроки. Всё заканчивается плохо.

Основная часть дизайнерских решений принимается во время прикрутки: что делать с невлезающим текстом, как тянуть, как анимировать, как загружать. Получается, что макеты — это не продукт, а документация для разработчиков, как сделать продукт.

Правильный вариант: Клиент ← → Дизайнер ← → Разработчики

В этой схеме Дизайнер также взаимодействует и с арт-директоом. Дизайнер должен сдать работу арт-директору. Арт-директору плевать на сроки, но крайне не плевать на качество. Дизайнеру нужно придумать, как уложиться в сроки, не поступившись качеством. См. также ступени роста в бюро.

Дизайнер — это сервисная профессия

Правда в том, что многие профессии сервисные. Человек пришёл к вам с заказом, даёт вам деньги, а вы оказываете услугу. Это называется сервис. Как официант в ресторане или булочник в булочной. Это не значит, что нужно пресмыкаться перед клиентом, но нужно думать о клиенте.

Сервис — это отношения. Отношения построены на ожиданиях. Очень важно с ожиданиями работать, ожиданиями управлять, ожидания не обманывать, а при необходимости — корректировать.

Главный принцип — никаких сюрпризов.

Лучше недообещать, чем переобещать

Никогда не обещайте то, что вы не можете исполнить. Если клиент давит, «ну вы же профессионалы», продолжайте стоять на своём.

Флексить больно

Используя метод ФФФ, всегда нужно помнить, что флексить всё равно больно. ФФФ предназначен для плохих времен. Вы обещаете клиенту ящик апельсинов, и поставляете точно в срок, но только уменьшенный ящик — клиент будет недоволен. Проект — это не апельсины, их поставку нельзя так точно спланировать в силу их природы. Но это не отменяет боль.

Как флексить

Зафиксировать. Часть системы делается статичной, её невозможно изменять или настраивать, поведение определяется заранее запрограммированным алгоритом. Пример: старый сайт оказался без поддержки разработчиков, а запускаться надо. Новый делать долго. Спарсили, сделали первую версию статической. Функцию «Обратный звонок» заменили на номер телефона.

Снизить управляемость. Возможность управления системой устраняется. Пример: главная страница была отключена от админки и опубликована как статический сайт.

Уменьшить глубину проработки. Система прорабатывается только до заранее определенного уровня. Пример: скин изменяет только внешний вид, не затрагивая поведение системы.

Не выходить в над- и подсистему. Изменяется только та часть системы, над которой ведётся работа.
Отступить от идеала. Идеальная система — это функция выполняется, а самой системы нет. Но часто это физически невозможно.

Рассогласовать. Обновляется только часть системы, второстепенный остаются как есть. Пример: во второй версии «Системы Кадры» обновилась главная страница, внутренние разделы оставлись старыми.
Убрать в гаражик. Плохие части системы, которые невозможно имзенить, прячутся в специальном скрытом от глаз месте.

Заменить. Решение заменяется на другое. Например, вместо лендинга делаем обычную текстовую страничку.

Перенести. Не релизить в этой версии. Самый плохой вариант.

Сделать говно — не вариант. Этого допускать нельзя.

Делать не значит сделать

«Есть только один критерий по которому можно оценивать работу — результат. Если в студии дизайнер не спал неделю, редкие седые волосы падают с его немытой головы, щеки впали, глаза красные, но при этом страница хуево сверстана, то меня волнует только то, что страница хуево сверстана. Я не готов принимать человеческие страдания за работу. Сделал хуево — переделай. Сделал хуево — хуй тебе, а не оплата.»

© Артемий Лебедев (там ещё примеры хорошие)

Что значит сделать?

Значение имеет только результат.

Аналогия со студентом и преподавателем. Преподаватель может быть плохим, не любить свою работу, избегать студента, давать очень короткие комментарии. Но потом наступает диплом, если диплома нет, то студент идет в армию.

Заказчик просит менеджера сделать сайт целиком. Менеджер дает кусочек задачи Исполнителю. Менеджер отвечает перед Заказчиком за весь сайт целиком. Либо сделал в соответствии с ожиданиями, либо не сделал. Не понял задачу? Пошел и уточнил. И либо сделал, либо передоговорился и сделал. То же самое на уровне Менеджер — Исполнитель. Исполнитель либо сделал в соответствии с ожиданиями менеджера, либо не сделал. Не понял задачу? Пошел и уточнил. Не можешь соответствовать ожиданиями? Идешь и передоговариваешься. Часто в компаниях отношения между Менеджером и Заказчиком так и работают. А на уровне Исполнитель — Менеджер начинается детский сад: Исполнитель работает отсюда и до обеда, не принимая ответственность за свой участок на себя.

Disclaimer: Может показаться, что тогда менеджер может вести себя безответственно, ставить задачи криво, а отвечать будут конечные Исполнители. Но нет. За весь результат в целом отвечает Менеджер.

Что такое результат?

Сделать — значит получить результат в мире клиента. Результат — это то, что от тебя ожидает заказчик. Пример: дизайн. Дизайнер может в своем мире считать, что сделал, а в мире арт-директора — не сделал.

Эта система эффективно работает, когда работает на всех уровнях. «Вася, я ожидаю, что завтра к 10:00 задача будет готова». И у Васи есть только 2 нормальных выхода: сделать в соответствии с ожиданиями или изменить ожидания и сделать.

Как получить результат в мире клиента?

Из чего состоит задача? Задача состоит из того, где мы сейчас, и того, что должно получиться в итоге.
А →→→→→→→ Б

Важный принцип: «Исполнитель понимает задачу».

Первый этап: получить всю необходимую информацию: вопросы, которые бюро задает клиенту. Вопросы должны быть открытыми. Не нужно подсказывать и предлагать решения до того, как вы полностью поняли задачу.

Точка А: постановка задачи

Понимание задачи должно быть зафиксировано письменно. В совсем маленьких задачах можно и устно, но лучше письменно. Главный критерий качества первой части понимания задачи: мы понимаем и явно называем полезное действие (вместо обещаний удобства и понятности) и явно указываем способ достижения. Реальный пример.

Точка Б: сдача

Сделать — значит сдать. Если у вас наступил дедлайн, а вы первый раз пришли показывать, значит всё, вы сейчас получите замечания и ничего не сдадите.

Для этого нужно работать по методу прогрессивного джипега, показывать промежуточный результат и получать обратную связь.

Это работает в любой ситуации Заказчик — Исполнитель. Отвечает Исполнитель. Ему нужно сдать в пятницу. Он сам просит о промежуточных сдачах. Он сам сообщает о проблемах и предлагает решения, чтобы задачу сделать.

Если работу делает дизайнер, ведущий и арт-директор, и ведущий берет дизайнера на сдачу работы арт-директору, есть риск размывания ответственности. Но нет: арт-директору сдает работу ведущий.

Как вести согласование

Совет о согласовании. Взять каждое замечание, задать необходимые вопросы, понять замечание до конца и получить решение. Возможны только три решения:

1. Перенести решение проблемы на следующую итераци или считать замечание снятым.
2. Взять в работу, договорившись, как именно замечание будет исправлено до конца срока согласования.
3. Взять таймаут, подумать и вернуться позже, чтобы прийти к вариантам 1 или 2.
   Решение принимает клиент. Чтобы клиент мог принять решение, нужен четкий список сформулированных и записанных замечаний. Чтобы записать, сначала нужно только слушать, а не спорить или предлагать решения.

Полезная шпаргалка: карточка переговоров. Автор уже полтора года заполняет её перед каждой встречей.

Сделать значит сделать

После того, как появится понимание, что «сделать значит сдать», можно перейти на следующий уровень и понять, что сдать тоже недостаточно. Клиент может принять результат, который не решает задачу, не приносит пользу. Он может даже настаивать на этом. И это тоже ваша ответственность.

Работа с классическими компаниями

По книге «Русская модель управления». Обзор.

В России всё плохо. Принцип «учитель вытянет на тройку». При этом Россия существовала тыщу лет и ещё столько же просуществует. Как так? «Но стоит только захотеть…» На Западе выше децентрализация и конкуренция. Конкуренция хороша в долгосрочной перспективе из-за естественного отбора. В России децентрализация не случилась, а случилась централизация. Централизация хороша в краткосрочной перспективе: что-то случилось — можно всех собрать и решить проблему. Конкуренция при этом подавляется. Круговая порука. Ябедничать плохо. Это и есть особая русская модель управления.

Дуализм русской модели управления.

Режим №1: аврал. Интенсивная работа. Фигачить! Обычно, приводит к успехам. Обычно, ценой невероятных жертв и перерасхода всех ресурсов. Кто не справляется — вон! Жесточайший отбор.

Режим №2: застой. Всё растёт, укрепляется, но ничего нового. В душе все знают, что скоро снова будет аврал, а пока лучше отдохнуть. Критерии качества снижаются. Конкуренция падает. Строгость законов (принятых в авральное время) компенсируется необязательностью их исполнения. Коррупция — защитный механизм.

Пример. При Ленине был естественный отбор на уровне министров. Министров увольняли за провалы в отраслях. При Хрущеве — министров уже не увольняли, но увольняли директоров заводов. При Брежневе и директоров уже не меняли. Конкуренция осталась только на уровне бригад. А при Горбачеве произошел клинч и взрыв.

Как работать в русской модели управления?

В стабильном режиме ничего нельзя сделать. Всё долго. Согласования-пересогласования. Поэтому первый шаг — перевод в авральный режим. Объявление войны. Жесткие дедлайны. Сначала договоритья о жестких дедлайнах с руководителем. Получив поддержку, рассказать об условиях разработчикам.

Чтобы переводить организации в авральный режим, в русской модели управления придумали параллельные иерархии. Во время войны это были контрразведчики. Потом парторганы. ФСБ.

В Бюро — дизайнерское управление разработкой. Дизайнер отвечает за всё. Поэтому все (кто имеет отношение к проекту) слушают дизайнера напрямую. Чтобы это произошло, важна поддержка сверху.

Но поддержки сверху недостаточно. Нужно приходить снизу, как будто договоренностей сверху не было: Просишь помощь. Объясняешь, почему это важно. Ищешь союзников. Как только получилось с одним — помогаешь ему развиваться, распространять его влияние.

Важно: ни в коем случае нельзя разговаривать так с группой. Только лично с каждым человеком.

При этом аврал — это не обязательно бесконечные переработки. Это состояние ума, когда ты включаешь мозг, придумываешь крутые решения и успеваешь в срок.

Кто клиент: корпорация или предприниматель

Состояние клиента: корпорация или предприниматель. В корпорации с вами обычно работает маркетинговый отдел. Другие отделы часто ставят палки в колеса. Если проект не получится, то ничего не произойдет. На кону часть маркетингового бюджета. Это коллективная ответственность.

С клиентом-предпринимателем всё по-другому. Если проект зафейлится, на кону будет часть всего бизнеса. Это большой риск и большая ответственность. Такой клиент будет снимать препятствия. Проекты получаются лучше. Это личная ответственность.

Одна и та же компания может быть и предпринимателем, и корпорацией. По крайней мере, разные части их, разные люди. Как узнать предпринимателя: отвечает он лично, а не отдел, в котором он работает. Работа с предпринимателем не гарантирует успех, но повышает вероятность. Надо стараться работать с предпринимателями или переводить людей в такой режим.

Как перейти к ФФФ

Всё вот это сделать :-) Понять задачу. Понять важность. Рассказать про боль флекса. Получить доступ к технической команде. Согласовать с тех. директором. Использовать все переговорные техники. Заботиться о проекте, клиенте и каждом человеке в команде.

А как ФФФ соотносится с Agile/Scrum?

Agile и митинги возвращают детский сад. Если Исполнитель что-то не сделал, его на митинге спросят, но не особо поругают. То есть в Agile ответственность за результат остается на менеджере.

Слабомотивированные кадры

По Лебедеву таких 95%, а по Товеровскому 5%, но нужно докапываться до сути, почему это может происходить?

Привычка делать «так себе». Например, потому что так принято делать в его организации. Что делать: показать, что можно по-другому.

Неопытность. Например, получил задание, с которым он ещё не сталкивался. Можно помочь советом. Можно попросить кого-то ему помочь. Можно дать зафейлить.

Перегруженность. Например, человек работает в отделе и помимо твоих задач у него ещё много от других людей, и все срочные, и отказаться не может.

Блокировка. Например, можно испортить с человеком личные отношения, и он будет блокировать ваши решения. Можно объяснить принципы, объяснить важность, дать право на нет. Можно провести за руку через выполнение задания. Помочь победить. Похвалить. Можно превратить в союзника.

РЕСУРС

Это система управления рабочим временем. Система сделана на основе R.O.W.E. Главная идея — считается только результат. А время не считается. Совет про РЕСУРС.

Это приводит к тому, что людям приходится принимать ответственность за результат на себя. Обещать решить задачу и решать в срок. Без «менеджера», который за тебя спланирует объем, риски, контрольные точки. На самом деле, это трудно. Большинство людей не умеют, а когда пробуют — приходят к явному или неявному выводу, что и не хотят.

Полководец, маг и польза

Сами по себе знания и опыт не напрямую связаны с пользой. Можно много учиться и хорошо что-то делать, но это не значит, что польза вырастет. А расти должна именно польза. Пример: есть солдат. Он может кого-нибудь застрелить (одного или нескольких). Рискует своей жизнью. Польза низкая. Солдат может стать командиром. Польза выше. Командир может стать полководцем. Может выиграть войну. Польза высокая. Не выгодно использовать полководца как солдата.

А есть маги. Нереально крутые. Полируют навыки годами. Он тоже может выиграть войну (например, убив вражеского диктатора). Обычно решает относительно узкие задачи, но особенно важные или сложные. Но не масштабные, потому что другими управлять не умеет или не хочет. Возможно, польза магов в обучении других. Кем вы хотите стать?

Стажер → дизайнер → ведущий дизайнер → арт-директор.
Стажер → джедай → ведущий джедай → магистр.

Гора знаний

Почему важна лестница. Существует такая вещь, как иллюзия альпиниста. Маленький человек стоит у подножия горы и видит пик. И только когда он туда поднимется, он сможет увидеть , что это не вершина, а есть следующий пик. Лезть тяжело, но когда долезешь — окажется, что там следующий пик. А если ты остановишься, то никогда и не узнаешь, что там дальше.

Ещё вариант Антона Шнайдера: раз, два.

Осьминожка, план роста

Спеца можно представить в виде осьминожке. У неё есть голова какого-то размера и щупальца-скилы разной длины. Растить можно и голову, и щупальца . Можно нарисовать текущее состояние и будущее (желаемое).

Например, такая дизайнерская осьминожка:

А потом такая арт-директорская:

А ещё важен взгляд :-)

Нужно изучать то, что тебе интересно. Плюс может помочь шеф. Шеф ответит на вопросы, подскажет, поможет. Обычно шеф уже на следующей ступеньке и у него есть опыт. А если шефа нет, нужно стать шефом самому себе.

Если ты руководитель в структуре, то можешь попросить помощь со стороны (например, формате встреч раз в пару недель) или у собственных ведущих. И конкурируешь ты со всем миром: с Эплом, со Студией Лебедева, например.

Удаленная работа

Есть отличная книжка Remote. Подойдет и опытным удаленщикам, и тем, кто так ещё не работал сам, и кто не работал с удаленщиками. Хороша тем, что ставит точку в вопросе: это не что-то необычное, неизученное или редкое. Всё, это наша новая реальность. Ну и даёт практические советы.

Уголовой офис на последнем этаже небоскреба, секретарша и водитель — это прошлый век. Управление личным временем — новая роскошь. Дальше — в книжке.

Личное время

Допустим, у вас фирма. Вы задолжали всем зарплату и аренду за 2 месяца. Пришел платеж от клиента. Всем не хватит, но кому платить первому? Сначала платите себе. Почему так? Потому что если вы заплатите себе, то у вас появятся ресурсы, и вы сможете выполнить все обязательства перед сотрудниками и подрядчиками. В противном случае ресурсов на развитие и выполнение обязательств не будет.

Этот пример транслируется на время. Условно, «кино» имеет более высокий приоритет. Если вы не мудак, вы придумаете, как выполнить все данные обязательства. А без личного времени невозможно развитие, свежий мозг, работоспособность.

Пример, письмо: «Нам срочно сегодня нужно внести правки в макет…». А проект закрыли 2 недели назад. И сегодня автор ведет курс и точно не может. И любой макет нужно согласовывать с арт-директором, а он не закладывал на это время. Или если бы в кино собирался — это ничего не меняет. А что делать? Можно позвонить арт-директору, но он может быть занят или просто трубку не взять (он доступен с 14 часов). Звонок клиенту, 5 минут — и придумали быстрое решение: взять один из старых проверенных макетов.

За личное время не стыдно бороться

Не научишься — будешь всех подводить.

Как выбрать систему

Систем много. Мутации рулят. С личным временем тоже стоит пробовать разные способы. Не подошел один способ — делаешь выводы, пробуешь следующий.

Система «сделать завтра» по книге To It Tomorrow

«Жаловаться на нехватку времени — это как рыбам жаловаться на недостаток воды». 48-часовые сутки не помогут. Важно как ты своими сутками управляешь.

На вас всегда оказываются какие-то внешние воздействия. работа, семья, соседи, письмо в почте, ссылка в скайпе. Какие-то известные, какие-то неизвестные. Чаще всего человек реагирует, не думая (реагирует мозг ящерицы, автоматически). А нам нужно защититься от этого. Вводится буфер, в который всё автоматически попадает. На который не нужно реагировать мгновенно. Можно завести секретаря. Можно попросить писать в баг-трекер. Можно «сделать завтра». Как это?

Если завалило работой

Шаг 1. Собрать и убрать все задачи. Обнуляешь буфер. Всех предупреждаешь.

Шаг 2. Всю прилетающую работу на сегодня собрать и запланировать на завтра (как минимум).

Шаг 3. Если что-то сверхсрочное, записать отдельно. Ничего не делать, не записав. Но стараешься этого не делать. По умолчанию, всё на завтра.

Шаг 4. Каждый день перед началом работы разбирать завал.

Главное не браться за то, что ты не можешь сделать. Если задача такая сложная, что нужно анализировать, это тоже задача, и её можно запланировать на завтра.

Или сидишь, проходит коллега «пойдем чай попьем»? А ты сначала должен записать «пойти попить чай». И вот тут автоматическая реакция прерывается, и ты думашь «блин, я же работаю».

Закрытые списки

Вечером одного дня или утром следующего пишешь задачи на день. Всё, других задач на день нету. Но должен их закрыть. И это удобно в плане всяких флексов. И круто закрывать задачи до конца и чувствовать «я сегодня всё сделал».

Главное отличие от To-Do в том, что To-Do — это открытые списки, и они никогда не кончаются. Так не надо. Всем говорим «нет» по умолчанию. Должно быть не To-Do, должно быть Will-Do. Но для этого нужно от чего-то отказываться.

Из ада нельзя выбраться с помощью приоритезации. Если снова накапливается и больше трех дней подряд не успеваешь закрыть список или это происходит на пределе, то переходишь к шагу 1. Всё сбросить и передоговориться.

Группировка задач

Например, почта. Почта раз в день и вся пачкой.

Срочно самое несрочное. Большинство задач становятся срочными, потому что она была несрочной, но её откладывали постоянно, пока она не станет критичной. Чтобы этого не происходило, нужно сначала делать то, что надо.

Силы ограничены

Сабж.

Текущая инициатива

Бывают проекты, которые сложно разбить на подзадачи. Например, изучения языка — бесконечная задача. Или исследовательская задача какая-то. На неё можно выделять на неё фиксированное время. Делать по графику, но не выходить за это время.

Главный вывод: ты сам отвечаешь за своё время.

И у тебя есть право сказать нет.

Практическое задание

Прожить в таком режиме 1 день. Ближайшую среду. Составить закрытый список. Других задач не принимать. Сделать.

Возможно, вы неэффективно работаете

Что может быть не так? Непроизводительно. Без горячих клавиш. Без второго монитора. Медленно печатаете.

Возможно, вы делаете чужую работу

Взяли полководца и посадили его из окопа стрелять.

Что делать? Чужую работу не брать. Если аврал, если человек завалил свою работу, он должен понимать, что его не спасут. Он должен придумать сам.

Лайфхаки

Подмидорная система. Включаешь таймер специальный. 25 минут работаешь, 5 минут отдыхаешь. Особенно помогает с длинными монотонными задачами, которые, кажется, никогда не закончатся (диплом, например). А так сел, 4 помидорки сделал каждый день и двигаешься вперед. Вики. Сайт. Есть и приложения.

Начинаем прямо сейчас. Решение может долго приниматься, но если решение принято, то начинать надо прямо сейчас. Решил худеть? Начинаешь сейчас. Решил кого-то уволить? Уволь сейчас.

Коворкинг. Если работаете удаленно, может оказаться эффективнее работать в коворкинге. Потому что там меньше отвлекают. В том числе домашние. В том числе холодильник. Потому что отделяет «место, где я работаю» от «места, где я отдыхаю».

Несколько компьютеров. Один для работы, другой для отдыха. На рабочем фейсбук открывать нельзя. Можно поставить блокирующую штуку.

Физическое развитие. Тело — важная часть организма. Если его не развивать, оно будет мешать.

Чтение. Всегда книжка под рукой. Оказался в очереди — почитал (вместо фейсбука).

Репетитор. Некоторые задачи очень сложно себя заставить делать. А сам факт, что ты пришел к репетитору, помогает. И репетитор часто оказывается хорошим. И регулярность.

Регулярные встречи. Можно договориться с другом или с коллегой или с шефом, что ты раз в неделю или раз в две недели с ним встречаешься и отчитываешься.

Эверноут. Или любая штука, куда всё записывать. Чтобы всё записывать. Всегда всё записывайте.

Сделать сейчас. Задачи меньше пары минут можно сделать сразу, а не записывать в буферы. Или записать в список, но сразу в форме задачи, а не проблемы.

5 вопросов Джорджу Лоису

Убеждайте клиентов. Говорите с ними. Объясняйте им. Делайте всё, что возможно, чтобы сделать работу правильно. Не соглашайтесь на дерьмо.

Вспоминает нарком нефтяной промышленности, впоследствии председатель Госплана СССР Н. К. Байбаков:

Меня вызвал Сталин. Будничным голосом говорит:
— Товарищ Байбаков, Гитлер рвётся на Кавказ. Он объявил, что если не захватит нефть Кавказа, то проиграет войну. Нужно сделать всё, чтоб ни одна капля нефти не досталась немцам. Поэтому я вас предупреждаю: если оставите хоть одну тонну нефти, мы вас расстреляем. А если уничтожите промыслы, а немец не придёт, и мы останемся без горючего, мы вас тоже расстреляем…
Летите и решайте вопрос на месте.

Что можно сделать в этой ситуации?

Можно всё

Сделай всё, что угодно, но придумай решение. Варианты никогда не кончаются. Думай дальше. Пост Товеровского. Пост Быстроновского.

Страница курса. Блог автора. Что значит «сделать». Советы.

P.S. Это был конспект курса Николая Товеровского «Управление проектами, людьми и собой» от 14, 15 и 16 июня 2014. В конспекте есть практические задания. Важная часть дорогущего трехдневного курса — практика. Пользуйтесь этим. Вернитесь в начало и сделайте.

Почему дизайнер должен уметь писать текст, кейс, советы, 15-минутное видео по ссылке и прямо под этим абзацем, 2-часовая лекция, 2-дневный практический курс. Автор курса — Максим Ильяхов. Это заметки с курса от 16-17 апреля 2012 года, публикуются с разрешения автора.

Что такое информационный стиль?

Информационный стиль — это новости, инструкции, реклама (когда нужны не только эмоции)

Информационный стиль

• лаконичный
• однозначный
• точный: “более 15 лет” vs “15 лет”
• объективный (минимум “оценочных суждений”)

Рекламный стиль (стиль убеждения)

• эмоциональный
• яркий
• личностный

Информационный стиль вовсе не претендует на универсальность.

Есть ещё разговорный, официально-деловой, научный, художественный, публицистический. Это разные стили. Если взять тексты в таком стиле и отжать их до инфостиля, они перестанут выполнять свою функцию.

Текст — не лучший и не универсальный инструмент

Иногда лучшим редакторским решением будет не писать ничего.

Почему текст вреден

• Текст — это “узкий канал”. Картинку лучше представить картинкой.
• Текст обладает линейной структурой. Схему лучше представить схемой.
• В идеале — текста нет, потому что и так всё понятно и работает
• Эмоции передаются с большими искажениями
• Эффект “много букв”

Почему текст полезен

• Точный
• Тиражируемый
• Абстрактный
• Подключает воображение

Написано — не значит понято

Письмо: “Ваня! Почему не звонишь? Что с проектом? Юля.”

Любое письмо читается внутренним голосом с определенной интонацией. И эта интонация у отправителя и получателя разная. Инфостиль помогает справиться с этим.

Текст — идеальное средство для передачи абстрактного.

Мебель, связь, транспорт, погода, итерация, смысл, категория, любовь, сотрудничество, дружба, жизнь... Все эти вещи невозможно передать картиной/иконкой. Изображено всегда будет что-то конкретное.

Фальшь, честность и игра

Фальшь

Автор фальшивого текста отделяет себя от аудитории. Он представляет себе его язык, ценности, интересы и образ мыслей. Он представляет себе женщин старше 40 лет, сидящих в Одноклассниках. Автор считает себя умнее своего читателя, и снисходит до него в тексте. Аудитория становится объектом, над которым совершается действие. Никто не любит быть объектом.

Почему чувствуется фальшь?

• Слишком нарочитый, ненатуральный язык.
• Непоследовательные ошибки.
• Вкрадчивые маркетинговые намеки.
• Усердное продвижение лже-истории.
• Постоянный акцент на преимущества.
• Слова-маркеры

Действительно, вправду, по-настоящему, реально, гарантированный, клянусь, проверенный, стабильный, в любом случае, шокирующий, невероятный, все в ваших руках, вы узнаете, прямо сейчас, изменить жизнь, наконец-то, прочтите, попробуйте, не теряете, и всё!

Автор фальшивого текста слишком усердно убеждает нас в его правдивости. Автор хочет до нас донести. Ему очень нужно.

Самоконтроль: вы готовы подписаться под этим текстом и показать его маме?

Честность

Честность — универсальная и беспроигрышная стратегия информационного стиля. Автор честного текста говорит с читателем на равных, по делу и без заигрывания.

Автор честного текста говорит внятно, просто и по делу. Он пишет текст так, как бы он общался на работе — без кривляний, расшаркиваний, с уважением к чужому вниманию и времени, с соблюдением дистанции. Так общаются с равными.

Честно = не пытаемся ничего впарить. Пишем и плюсы, и минусы. Все утверждения только на основе подтвержденных данных. Читатель сам для себя выберет и решит. Ключевое слово “сам”.

Игра

Игра — это самое сложное. Это художественное произведение. Это высший пилотаж.
Игра увлекает читателя, только если понятны её правила и границы. Интеллигентный человек всегда чувствует рамки игры.

Автор игрового текста создает воображаемый образ. Он немного лукавит, но делает это нарочито, энергично и открыто, как в театре или цирке. Плохой автор — как плохой актер — излучает фальшь. Хороший автор показывает своим примером правила игры, и аудитория включается: как зритель или участник.

Например, (ранняя) рассылка АйМобилки. Бывает, игра цепляет, срабатывает на отлично. А в другой раз не цепляет. Или даже вызывает раздражение. Чтобы писать классный игровой текст, надо иметь культурный уровень много выше среднего.

Информативность: меньше слов, больше смысла

См. видео и лекцию по ссылкам в начале поста.

«Живой, энергичный слог всегда точен, краток и немногословен. В предложении не должно быть ненужных слов, в абзаце не должно быть ненужных предложений по той же причине, почему не нужны лишние линии на картине и лишние детали в механизме.”

Как повысить информативность

Сократить

1. фразы с отглагольными существительными, канцелярские наименования;
2. усиления и повторы;
3. спорные и очевидные определения и обстоятельства;
4. клише, разговорные междометия, лишние союзы и мусорные фразы, особенно использованные неверно;
5. модальность (должно, можно, нужно, необходимо, не стоит, стоит) и местоимения;
6. лишнюю информацию, лексические и синтаксические повторы;

Наполнить

7. раскрыв гиперонимы (аппаратура, продукты, изделия, еда) и подобрав осмысленные глаголы;
8. добавив недостающую информацию и расставив все по местам.

Нам помогут стоп-слова

Эти слова и выражения обычно работают балластом или используются не по назначению. Стоп-слово — признак неинформативного текста. Не обязательно его сразу удалять, но надо остановиться и подумать.

Междометия и восклицания

Усиляющие и обобщенные определения и наречия
абсолютный, безусловый, в целом, всякий, весьма, общий, около, разнообразный

Определения и наречия в принципе
активный, актуальный, взыскательный, длительный, знаковый, инновационный

Очевидные сущности, местоимения
вы, мы, посетитель, документ, сайт, страница, информация, меню, ссылка, здесь, тут

Клише и канцеляризмы
а также, в лучших традициях, как говорится, осуществлять, оказывать, принимать

Паразиты времени
в настоящий момент, в настоящее время, сейчас, нынче, на сегодняший день

Фразы с отглагольными существительными
делать, осуществлять, выполнять

Осуществлять деятельность по продажи -> продавать
Заниматься дистрибуцией товаров народного потребления на территории России -> поставлять.

Причастный обороты
отвечающего требованиям, обслуживающего население, доставляемых по России
...причастие напоминает разлагающийся трупик глагола...

Страдательный залог
поставляются, устанавливаются, обслуживаются

Качественные прилагательные
Несут какой угодно смысл, а значит никакого. “Высокая башня”, “богатый человек”, “качественный контент”, “известный консультант”. Насколько высокая и богатый? Высотой с 16-этажный дом. Имеет виллу на Лазурном берегу.

Модальность
Механически удалить из текста во всех формах: мочь, долженствовать, нуждаться.

Юмор и шутки
Давайте сначала научимся писать нормальные тексты, а затем уже будем в них шутить.

Сложные предложения
Предложения — разбить. Связки — убить.

Краткое руководство по обращению со знаками препинания

Многоточие...
В информационном стиле многоточие необходимо при опущении части цитат и в диапазонах значений.

Скобки
В скобках содержатся второстепенные пояснения, ремарки, дополнительные сведения. Скобки не меняют пунктуацию основного предложения. Точка в скобках ставится только когда фраза в скобках вынесена в отдельное предложение. Обилие скобок в тексте — признак слишком сложной структуры.

Кавычки
В русском тексте используются французские ёлочки и немецкие „лапки“, в английском — “двойные” и ‘одинарные’.

Дефис
Дефис используется в составных словах, приблизительных значениях и переносах.

Минус
Минус показывает отрицательные значения.

Тире
Тире — это и значительная пауза, и диапазон, и противопоставление, и отбивка цитаты, и реплика диалога, и замена скобкам, и опущенное сказуемое, и что угодно, — только не дефис и не минус.

Пробел
Точка и запятая требуют пробела после себя, в том числе в инициалах. Перед точкой и запятой пробелы не ставятся. Также они не ставятся вокруг тире, обозначающего диапазон значений. В каждом случае нужен один пробел (а не два и не три).

Точка — лучший знак препинания
Точка ставится в конце предложения. Так как список — тоже предложение, его тоже закрывает точка.

“Ничто так не входит в сердце читателя как вовремя поставленная точка”

Анатомия абзаца

Хороший абзац начинается с главной мысли. Следующие два-три предложения поддерживают эту мысль, потому что сама по себе мысль не всегда убеждает. Всегда хорошо дать пример. Закрывает абзац вывод. Абзац — как круглый снаряд: законченный, крепко собранный, самодостаточный.

Правило капрала: скажи, что ты собираешься сказать, скажи это, скажи это ещё раз.

Признак хорошего абзаца: вырванный из контекста, он продолжает работать.

Структура текста

• Линейная: от начала к концу истории.
• Параллельная: большие куски подряд.
• Пирамидальная: от главного к второстепенному.

Параллельная структура

Это несколько историй, связанных общей темой. Куски можно переставлять местами без серьезного ущерба для смысла.

Пирамидальная модель текста

В письме

Главная мысль

Вывод по первому блоку аргументов.
Вывод по второму блоку аргументов.

Суть первого аргумента первого блока. Подробности.
Суть второго аргумента первого блока. Подробности.
Суть третьего аргумента первого блока. Подробности.

Суть первого аргумента второго блока. Подробности.
Суть второго аргумента второго блока. Подробности.
Суть третьего аргумента второго блока. Подробности.

Заключение.

В статье

Общий заголовок
Главная мысль

Вывод по первому блоку аргументов.
Вывод по второму блоку аргументов.

Подзаголовок

Суть первого аргумента первого блока. Подробности.
Суть второго аргумента первого блока. Подробности.
Суть третьего аргумента первого блока. Подробности.

Подзаголовок

Суть первого аргумента второго блока. Подробности.
Суть второго аргумента второго блока. Подробности.
Суть третьего аргумента второго блока. Подробности.

Заключение.

На сайте

Главная мысль общим заголовком

Вывод по первому блоку аргументов.
Вывод по второму блоку аргументов.
[Купить]

Суть первого аргумента первого блока заголовком.
Подробности. Подробности. Подробности.

Суть второго аргумента первого блока заголовком.
Подробности. Подробности. Подробности.

Суть третьего аргумента первого блока заголовком.
Подробности. Подробности. Подробности.

Суть первого аргумента второго блока заголовком.
Подробности. Подробности. Подробности.

Суть второго аргумента второго блока заголовком.
Подробности. Подробности. Подробности.

Суть третьего аргумента второго блока заголовком.
Подробности. Подробности. Подробности.

Подзаголовок заключения
Заключение.

[Купить]

С помощью пирамидальной модели сложно кого-то заинтриговать. Она не подходит для игрового стиля. Зато всё понятно.

Заголовки

Назывные
Просто обозначают, о чем пойдет речь. О компании, услуги, результаты исследования блох

Транзитивные
Сразу дают результат, какой из текста делается вывод. Например, Путин уволил министра чего-то там. “

Ни о чем
Дурацкие заголовки без связи с текстом и пользы для читателя. Бывает, для повышения кликабельности пишут всякий трэш. Или просто по глупости.

Игровые
Например, заголовок Утюг в подарок для статьи о маркетинговых акциях банков.

Примеры

esquire.ru — никакие заголовки, художественные, заигрывающие
lenta.ru — транзитивные заголовки, но не до конца: инфоповод обозначен, а суть — нет.
glavbukh.ru — чисто транзитивные заголовки. Сразу ясна суть.
maximilyahov.ru/soviet — чисто транзитивные. Сразу дают вывод.

Редактор и редакция

О чем думает редактор

О лицензиях, о правилах пользования, о документе “политика безопасности”, о разделе “помощь”, об альт-текстах и картинках, о текстах ошибок, ответах системы, письмах рассылки, о заголовках страниц, и тексте мелким шрифтом, о надписях на кнопках, о нестандартных случаях с данными, о неразрывных пробелах, предлогах, союзах и висячей пунктуации, о текстах и РСС-ленте, об объемах материалов и их разницах, о текстах ссылок и их адресации, о формате новостей и статей…

Пункты выписаны в случайном порядке, просто чтобы показать, о чем вообще можно думать в этой области.

Инструменты редактора

А. Э. Мильчин, Я. К. Чельцова
Справочник издателя и автора. Редакционно-издательское оформление издания

Правила русской орфографии и пунктуации. Полный академический справочник
Под ред. В. В. Лопатина

В. С. Гиляревский, Б. А. Старостин
Иностранные имена и названия в русском тексте. Справочник

W. Strunk Jr., E. B. White
The Elements of Style

Редакционная политика

Крупные издания в какой-то момент сводят свои внутренние правила в книги. Правила разных издательств часто противоречат друг другу — это нормально. Главное, чтобы внутри издания соблюдались единые правила.

Например, внутренняя pdf’ка “Догма” газеты “Ведомости”. Если своей редполитики нет, вполне можно использовать эту. Скачать можно в веб-архиве Медиапедии (там ещё много всего интересного).

Редакционная политика всегда стоит выше языковых норм.

Пишут человеки, редактируют — боги

Редактор не имеет права на ошибку. Редактор — последняя линия обороны перед публикацией.

Итого

Смысл в этих заметках появляется, если делать и разбирать практические задания.

Сейчас прошло три месяца с тех пор, как я сходил на курс. Моё отношение к текстам полностью изменилось. Я стал видеть плохие тексты, научился превращать их в хорошие, а главное — могу объяснить что, как и зачем я делаю. Переписал половину текстов на сайте агентства, скоро перепишу остальные. Качество клиентских сайтов выросло ещё на ступеньку.

Вторую часть курса — про продающий текст, эмоции и разум — я оставлю за скобками. Это гораздо более сложная тема. На курсе была разобрана теория, теперь требуется очень много практики. Скорее всего, я смогу здесь подвести итог только через год. А пока вот совет Максима как писать рекламный текст.

Ещё раз ссылки из начала поста: почему дизайнер должен уметь писать текст, кейс, советы, 15-минутное видео, 2-часовая лекция, 2-дневный практический курс.

Upd. Максим Ильяхов обновил курс и опубликовал алгоритм работы над текстом.

Upd. 2: Что делать дальше: познакомиться со всеми советами и начать практиковаться.

Upd 3: Сервисы для подсветки стоп-слов: Главред (самый крутой), Test The Text и Стоп-слов.Нет.

Upd. 4: Что делать, если без стоп-слов текст кажется сухим, черствым, грубым и резким.