Впервые издана в 1962 году, актуальна до сих пор.

Реклама должна продавать. Если реклама не продаёт — это плохая реклама. Основной способ продажи — информирование о продукте. Нужно использовать те приемы, которые работают, и не использовать те, которые не работают. Это определяется на основании исследований и тестов. Ниже цитаты из книги с небольшими комментариями.

Методы директ-маркетинга

Любопытно, что методы, очень эффективные в контексте прямой рекламы, редко используются в традиционной рекламе (к таким методам относится, например, распространение правдивой информации о продукте). Если бы все рекламодатели следовали примеру своих собратьев, занимающихся директ-маркетингом, они могли бы продавать больше товаров. Каждый копирайтер должен начинать свою карьеру, поработав год или два в системе директ-маркетинга. Бросив беглый взгляд на любое рекламное объявление, я могу сказать, имеет ли автор этого объявления опыт прямых продаж.

Сейчас место директ-маркетинга заняла контекстная реклама и продающие сайты.

Иллюстрации

Сюжет иллюстрации имеет гораздо большее значение, чем технические приемы ее создания. Как и при создании всех других элементов рекламы, при создании иллюстраций сущность важнее формы. Если у вас есть интересная идея относительно изображений на фотографиях, можно даже не обладать особым талантом, чтобы щелкнуть затвором фотоаппарата. Если у вас такой идеи нет, даже Ирвин Пенн не поможет вам.

На основании проведенных исследований доктор Гэллап пришел к выводу о том, что использование фотографий — чувственных, изысканных, прекрасно скомпонованных, отмеченных дипломами и прочими призами профессиональных объединений фотографов — не приносит желаемых результатов в рекламе. На самом деле гораздо эффективнее использовать фотографии, вызывающие любопытство потребителя, который читает рекламное объявление. Он бросает беглый взгляд на фотографию и спрашивает себя: «Что бы это значило?» И ищет ответ на этот вопрос, читая текст рекламного объявления. Вот какие «ловушки» необходимо устраивать потребителям с помощью иллюстраций.

Гарольд Рудольф назвал это магическое свойство фотографии вызывать любопытство и заинтересованность зрителя «привлекательностью сюжета» и убедительно доказал: чем больше такой привлекательности вам удастся привнести в фотографии, иллюстрирующие рекламное объявление, тем больше людей прочитают текст. Это открытие оказало значительное влияние на все рекламные кампании, которые создавались в моем агентстве.

Вот такой должна быть иллюстрация. Не просто «картинка на тему», а фотография с привлекательным сюжетом.

Защита эффективных кампаний

Эффективная рекламная кампания может функционировать на протяжении многих лет, не теряя своей способности продавать товар. Моя реклама рубашек Hathaway, главный атрибут героя которой — черная повязка на глаз, действовала на протяжении двадцати одного года. Моя реклама мыла Dove работает уже тридцать один год, и это мыло пользуется огромным спросом.

Как только вы получите в свое распоряжение рекламу, предварительная проверка которой покажет, что она более эффективна по сравнению с вашей нынешней рекламой, переключайтесь на нее. И никогда не отказывайтесь от рекламной кампании только потому, что она вам надоела — домохозяйки не смотрят ваш рекламный ролик так же часто, как это делаете вы.

Самый лучший вариант развития событий — получить отличную рекламную кампанию и после этого эксплуатировать ее на протяжении нескольких лет. Проблема в том, чтобы найти такую рекламу.

А когда хорошая реклама найдена, важно защитить её от всех новых людей, которые появляются на проекте со стороны клиента и агентства с идеями «всё переделать». Переделывайте, но не забывайте запустить прямой тест с текущим вариантом.

Поиск талантов

Увидев интересную рекламу в прессе или по телевидению, я выясняю, кто составил для нее текст. Затем звоню автору и поздравляю его или ее с прекрасно выполненной работой. Результаты опроса показали, что творческие люди предпочитают трудиться в Ogilvy, Benson & Mather, а не в других агентствах, поэтому мой телефонный звонок становится поводом для подачи заявления о приеме на работу.

После этого я прошу кандидата прислать мне шесть самых лучших рекламных объявлений или рекламных роликов, для которых он когда-либо написал тексты. Это позволяет мне выяснить, умеет ли кандидат распознавать хорошую рекламу или он только инструмент в руках талантливого руководителя. Иногда я захожу к своей «жертве» домой; через десять минут, после того как я переступил порог дома заинтересовавшего меня человека, я могу определить, каковы его умственные способности, какой у него вкус и достаточно ли он жизнерадостен, чтобы справиться с работой в экстремальных условиях.

Надо будет попробовать :-)

Признание ошибок

Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.

Это единственная возможная линия поведения при долгосрочных отношениях с клиентами.

Баланс между творцами и управленцами

В некоторых агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют право вмешиваться в деятельность креативного отдела. Это производит хорошее впечатление на некоторых клиентов: они считают, что реклама их продукции находится в надежных руках, если ее создание контролируют «деловые» люди. Однако такой подход создает атмосферу, подавляющую креативщиков, и в результате заказчик получает второсортную рекламу.

В других агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют статус немногим выше, чем у официантов, приносящих новые блюда от создателей рекламных кампаний к клиентам. Им запрещено принимать малейшие изменения, которые может предложить заказчик, без согласования этого вопроса с руководством. Будучи лишенными права высказывать собственное мнение, они в итоге фактически становятся простыми посыльными.

Я негативно оцениваю оба эти подхода. В моем агентстве есть талантливые креативщики, и они работают в тесном сотрудничестве с талантливыми менеджерами. Квалификация менеджеров, которые отвечают за ведение дел клиентов, достаточно высока для того, чтобы управлять каждым этапом проекта, не подвергая при этом сомнению точку зрения креативщика. Это очень хрупкое равновесие, и я знаю только одно агентство помимо нашего, которому удалось его достичь.

Это действительно очень важно. И редко встречается до сих пор.

Внутренний контроль

В своем агентстве мы всегда проводим репетиции таких презентаций перед членами нашего штаба, в котором заседают руководители отделов агентства. Они более суровые критики, чем все клиенты, с которыми я когда-либо работал; к тому же они высказывают свои критические замечания в более грубой форме. Только очень хорошая рекламная кампания может пройти их строгую проверку.

Не понимаю, как работают агентства, в которых специалисты сдают работу напрямую клиентам. Ну или через менеджеров, что то же самое.

Персональная ответственность

В наши дни модно делать вид, что ни один человек не может самостоятельно нести ответственность за создание успешной рекламной кампании. Это преувеличенное внимание к командной работе — пустой звук, способ, придуманный посредственными специалистами для того, чтобы скрыть свою заурядность. Ни одно рекламное объявление, ни один рекламный ролик и ни один образ не может быть создан коллективно.

Арт-директор даёт объективную оценку. Команда расширяет возможности. Но всегда есть ведущий — тот, кто сделал работу.

Издано в «Манн, Иванов и Фербер».

Эта книга в библиотеке. Библиотека. Все книги.